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[Bonnes feuilles] Sélectionner son mode d'établissement des prix étape par étape

Publié par Aude David le

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Etude de Cas : optimiser sa politique de prix en trois étapes

Un industriel fabriquant des biens d'équipements et fournissant un grand nombre de secteurs dans le monde entier est, dans ce climat mondial morose, à la recherche d'une forte amélioration de sa performance économique. Dans la zone Europe, sa performance est hétérogène. Si certains segments sont préservés, d'autres sont plus exposés et sont en perte.

L'objectif visé est une amélioration de 5 à 10 pts d' EBITDA sur les zones à plus fortes tensions dans un horizon de 12 mois.

Dans un tel horizon, l'optimisation de la politique de prix est un levier essentiel à la restauration de la performance économique. Car si d'autres leviers seront également activés, le changement de la politique tarifaire a un impact rapide.

Pour optimiser la politique tarifaire, trois éléments essentiels sont déployés :

1. La définition du Prix-Référence pour chaque produit

2. Les règles de modulation du prix par rapport au prix de référence

3. L'évolution du prix en fonction des périodes de l'année (dit "Yield management")

La définition du Prix-Référence

Le prix-référence correspond au prix de marché estimé. De manière pragmatique, nous le définissons comme étant le prix le plus raisonnablement haut obtenu pour un produit donné. La méthode consiste à analyser pour chaque produit les prix historiques. Au préalable les données ont été épurées des cas "exotiques" (conditions exceptionnelles, clients non représentatifs, quantités commandées très faibles...). La détermination du Prix-Référence pourra prendre en compte la part de marché estimée pour la gamme auquel le produit appartient ou le "hit rate" ou taux de transformation sur devis obtenu pour les offres contenant ce type de produit.

Dans le graphe ci-dessous, le cas de 3 produits sont décrits.

Pour le produit #1, on constate que le prix pratiqué sur les 24 derniers mois varie entre deux valeurs extrêmes soit 0,8 € et 1,8 €. La taille des bulles montre que le gros des volumes de vente est réalisé entre un prix de 1,1 € et 1,5 €.

Par ailleurs, on constate également que le "hit rate" de ce produit est faible. Ce qui signifie que si des ventes à des prix élevés peuvent être réalisées, la plupart des offres positionnées au-delà de 1,3 € sont perdues.

Donc sur ce produit, nous avons eu tendance à considérer le Prix-Référence entre 1,1 € et 1,2 €.


Détermination d'un prix référence

Un autre cas est celui des portefeuilles produits comptant de nombreuses références avec un client unique. Sur certains marchés, l'industriel conçoit et fabrique des produits sur la base des spécifications de ses clients. Dans ce cas, la méthode décrite ci-dessus est difficilement applicable. En effet, nous n'avons qu'un prix historique pour chaque produit.

Nous avons été confrontés à ce cas. Nous l'avons adressé en faisant appel à des algorithmes de modélisation des prix sur la base des caractéristiques techniques du produit. Grâce à ces algorithmes, nous avons isolé les caractéristiques techniques les plus impactantes pour le prix. Puis nous avons comparé les prix historiques des références ayant les mêmes valeurs pour les caractéristiques clés identifiés. Et ainsi nous avons obtenu pour chaque groupe de produits "identiques" une liste de prix historiques à laquelle nous avons pu appliquer le même raisonnement.

Les règles de modulation des prix

Cet industriel compte des centaines de clients et des milliers de référence. Il nous a donc fallu établir une méthode structurée et systématique pour aider les équipes de vente à établir leur offre. Cette méthode de modulation a reposé sur 4 facteurs :

1. Le Scoring Client

2. Le Scoring produit

3. La quantité commandée

4. Les délais de livraison

A des fins de simplification, nous ne décrirons que les deux premiers facteurs. Le scoring produit est une note établie pour chaque client. L'élaboration de cette note repose sur la contribution du client à la marge totale (€), son niveau de marge (%), ses délais de paiement et des éléments plus qualitatifs tels que la complexité de son portefeuille produit, ses exigences contractuelles...

Le scoring produit est le pendant du scoring client pour chaque produit. Cette note est établie suivant des critères similaires tels que sa contribution à la marge totale, son niveau de marge (€), sa consommation de besoin en fond de roulement (...) .

Sur la base de ces éléments, nous avons établi les règles de modulations des prix, comme présentées dans l'illustration ci-dessous. Les amplitudes de modulations sont établies selon les élasticités-prix connues pour le marché concerné. Si les élasticités sont fortes comme dans un marché de " commodités ", plus les amplitudes appliquées devront être faibles.


Matrice croisée client et produit

La modulation des prix selon les périodes de l'année

Comme pour le secteur aérien ou hôtelier, le prix peut être modulé selon la période de l'année. Evidemment, avec quelques adaptions par rapport aux secteurs précités, puisque les industriels fonctionnent généralement avec des capacités moins contraintes, et des pics de demande moins accentués.

Néanmoins, les cas d'application existent. Ils concernent les secteurs qui connaissent des périodes d'activités fortes dans l'année. Il est bien évident que la première action est de déployer les capacités au maximum dans ces périodes. Une fois cela fait, la demande peut rester supérieure à la capacité déployée.

Dans ce cas, la modulation des prix peut être activée. Un facteur additionnel par rapport à ceux évoqués dans le chapitre précédent est alors pris en compte. Il s'agit de la marge à l'heure de la ressource la plus contrainte. En effet, nous allons favoriser les produits dont la marge à l'heure est la plus élevée, de manière à optimiser l'utilisation de la ressource contrainte.

Dans le cas que nous avons rencontré, le changement de politique dans ces périodes peut être très important. Car, en effet, les produits à forte marge (A) peuvent avoir une marge à l'heure très inférieur par rapport à d'autres (B ou C).

La prise en compte de ce facteur est donc tout à fait pertinent, et à fort impact.

Conclusions

Les résultats globaux obtenus sur 12 mois furent spectaculaires avec une hausse de 50% de l'EBITDA. Cela étant dû aux méthodes décrites (lisibles et facilement applicables) mais aussi et surtout à des équipes commerciales prêtes au changement, et un management tenace et confiant dans ces outils et méthodes. Nous avons néanmoins connu des difficultés dans certains cas.

Les principales difficultés rencontrées ont été :

-L'imprécision du calcul des coûts standards des produits

-Une anticipation difficile de l'élasticité des prix

-L'historique commercial de certains clients rendant difficile l'application de règles de modulation des prix jugées parfois complexes

-Le manque de fluidité des accords commerciaux ralentissant la mise en pratique de ces nouvelles grilles tarifaires

Le livre

La vente différenciée est une démarche commerciale qui permet notamment d'aller chercher de la croissance sans faire chuter la marge, mieux se différencier, et segmenter son portefeuille clients pour mieux innover.

La vente différenciée, 200 pages, avril 2017, éditions Dunod, Frédéric Vendeuvre et Christopher Guérin.

Frédéric Vendeuvre est diplômé de l'EM Lyon, il a notamment travaillé chez Xerox avant de fonder Halifax Consultng. Christopher Guérin est diplômé de l'INSEAD et l'ESDE. Il a travaillé chez Linde et Nexans, dont il est aujourd'hui directeur général Europe et membre du Management Board.

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