[Bonnes feuilles] Sélectionner son mode d'établissement des prix étape par étape

On considère qu'il y a plusieurs stratégies d'établissement des prix :

- par majoration des coûts ou dites "Cost+" - il s'agit simplement de calculer vos coûts et d'y ajouter votre marge.

- par prix marché - c'est-à-dire établir un prix en fonction de celui de la concurrence.

- par stratégie d'écrémage - établir un prix élevé, puis le réduire selon l'évolution du marché.

- par stratégie de pénétration du marché - établir un prix plus bas afin de pénétrer un marché concurrentiel et l'augmenter ultérieurement

- par établissement d'un prix global (offre couplée ou dite "Bundle" - regrouper des produits ou services afin d'en accroître la valeur et, par le fait même, le prix).

Beaucoup d'experts marketing considèrent que la meilleure stratégie est la dernière de cette liste . Mais elle a été surabondamment utilisée et favorise trop les acheteurs pour lesquels un prix unique " bundle " devient facile à comparer.

Le premier réflexe des clients est la comparaison et il devient difficile d'enlever ensuite d'un prix "tout en un", une partie de la prestation

Cette stratégie reste valide dans un marché ou la demande est forte pour faciliter l'achat et sa compréhension et/ou que vous êtes le premier, mais peu adaptée dans un environnement fortement concurrentiel où tout le monde s'aligne et où le prix unique bundle devient l'unique référence. Le premier réflexe des clients est la comparaison et il devient difficile d'enlever ensuite d'un prix " tout en un ", une partie de la prestation pour un client qui négocie à la baisse.

Donc les méthodes doivent évoluer et nous recommandons deux outils, parfaitement adaptés aux offres différenciées décrites dans ce livre.

Méthode 1 : Déterminer ce qui génère un premium pour le client

Il reste une stratégie connue, mais faiblement utilisée, la méthode d'extraction de valeur (ou "value based pricing").

Sur une base d'indice prix 100, l'objectif est de déterminer l'ensemble des composants de notre offre qui (aux yeux du client) génèrent un premium vis-à-vis de la concurrence, tout en tenant compte des éléments qui sont en notre défaveur.

Cette méthode est également utilisée par des acheteurs afin de valoriser l'offre de chaque fournisseur au-delà du prix frontal. On entend parler dans ce cas de "bonus" et "malus" sur l'offre. Concrètement si l'acheteur considère que votre service logistique est différenciant il vous donne un bonus de 2%, versus vos concurrents, ce bonus est en fait un "premium", il considère que si votre prix est 2% plus cher que votre concurrence votre offre reste acceptable dans l'ensemble.

Cette technique très répandue dans le monde des achats, est peu utilisée par les commerciaux qui n'ont pas toujours le réflexe de faire l'exercice de noter la valeur de leur offre en % de points de prix.

Méthode globale de valeur prix des composants de son offre commerciale

Cette méthode requiert un peu de préparation et d'analyse pour pondérer en % positifs et négatifs votre offre. L'analyse des offres vendues ou perdues sur une période d'un an vous permet de modéliser vos avantages et faiblesses perçus par les clients.

Méthode 2 : Prix par options / compartiments

Cette approche est la plus adaptée pour vendre une offre différenciée. Elle s'inspire beaucoup des méthodologies de prix utilisées dans le secteur de l'automobile et de la construction. Elle est fréquemment utilisée en Asie sur beaucoup de secteurs (notamment par les sociétés sud coréennes) et est un peu l'antithèse du "prix bundle".

Méthode de décomposition d'options

La technique est simple et comprise par tous ceux qui ont déjà fait un jour l'acquisition d'une voiture neuve.

La méthode repose sur la détermination d'un prix standard pour un produit ou un contrat, auquel on ajoute des options, des composants qui ont leur propre valeur. Ainsi le client détermine son prix final en fonction des options choisies.

Pour ceux qui ont déjà eu à faire à des concurrents asiatiques, ils savent de quoi nous parlons ! Ce sentiment est bien ancré chez les commerciaux qui expliquent que le concurrent asiatique fait du "dumping" sur les prix. Mais en réalité, le plus souvent l'offre de départ n'est pas la même, les contrats et les options de leurs offres sont bien ficelées. L'offre standard à prix bas devient un prix d'appel mais ne correspond pas exactement à la demande initiale du client, en termes techniques, logistiques ou contractuels. Alors que l'offre du concurrent est souvent parfaitement en ligne avec la demande, voire est même en sur-spécification, ce qui génère dans la "perception immédiate" de l'acheteur, des différentiels de prix significatifs.

Un prix par options rend la négociation plus flexible

Chaque élément constituant une offre a ainsi une valeur. Cela rend plus flexible la négociation. Et si avec vos équipes vous considérez avoir un "plus" vis-à-vis de l'offre de la concurrence, isolez cet élément et déterminez-en sa valeur pour facturer ce service sous forme d'option. Si ce service est un réel plus aux yeux du client, il aura tendance à le réfuter au début, mais à force d'insistance et de vérification auprès des services concernés utilisateurs, il comprendra et acceptera.

Une fois qu'on se lance dans ce type d'analyse, on s' aperçoit que beaucoup des offres sont en sur-spécification, ou alors que l'on apporte un service (un +) non rémunéré qu'on est le seul à offrir. Tous ces sujets nécessitent un accompagnement spécifique par des spécialistes, des logiciels sont aujourd'hui sur le marché pour aider aussi sur ce type d'études.

A lire en page 2 : une étude de cas sur une nouvelle politique de prix.