Francis Petel, directeur de l'Observatoire permanent DCF de la fonction commerciale « La fonction commerciale se complexifie et se professionnalise »

Action Commerciale – Quels sont actuellement les effectifs de la fonction commerciale ?

Francis Petel – La fonction commerciale employait 670 000 personnes en 1990, elle en compte aujourd'hui 750 000. Les commerciaux représentent ainsi 3,2 % de la population active. Le marché du travail est caractérisé par des emplois plus stables qu'il y a quelques années et un taux élevé de demandes d'emploi chez les seniors. La profession compte également 25 % de femmes et 10 % seulement des cadres commerciaux ont moins de 30 ans. L'offre d'emploi reste globalement soutenue. Avec une moyenne de 22 % au niveau des cadres, la fonction commerciale arrive juste derrière l'informatique. Par ailleurs, le nombre d'offres pour ce type de poste a augmenté de 26 % en 2004. Ce qui semble essentiel : pour la première fois, le nombre de cadres a dépassé le nombre de non-cadres. En effet, on recense actuellement 380 000 cadres pour 370 000 noncadres dans les métiers de la vente. Un point de non-retour vient donc d'être franchi. Actuellement, un cadre embauché sur quatre est un commercial.

Où en est-on en matière de formation des commerciaux ?

Il est indéniable que le niveau de formation a augmenté. Ainsi, 60 % des cadres ont un niveau bac + 2 et 63 % des moins de 30 ans ont au moins effectué trois ans d'études supérieures. Le système d'offre de formation est de plus en plus positionné à ce niveau de bac + 3. Actuellement, 80 % des étudiants des départements commerciaux des IUT poursuivent leurs études. Les personnes disponibles sur le marché de l'emploi ont donc des formations de plus en plus poussées. Aujourd'hui, les grandes et moyennes entreprises recrutent, en priorité, des commerciaux qui ont un bac + 4 ou + 5.

La fonction commerciale conserve un turnover relativement élevé. À quoi cela est-il dû ?

Tout d'abord, la population au sein de la fonction commerciale demeure âgée. Ce premier phénomène explique une partie du turnover. Ensuite, les commerciaux sont, par tradition, des personnes mobiles qui s'intéressent en priorité au salaire offert et aux avantages qu'ils peuvent tirer de leur profession. Ils peuvent changer d'entreprise uniquement pour un espoir de rémunération plus importante et pas seulement, comme cela se passe souvent dans d'autres métiers, pour un espoir de promotion. En moyenne, un tel collaborateur reste environ trois ans dans la même entreprise. Dans la fonction commerciale, on fait carrière en accumulant les expériences, les fonctions et les responsabilités. Ce métier demeure une activité mobile.

On observe de plus en plus une grande corrélation entre la fonction marketing et la fonction commerciale. Comment l'expliquez-vous ?

La fonction marketing a considérablement évolué. Actuellement, nous observons un marketing “corporate” qui se sépare de plus en plus de la fonction marketing client. Les équipes marketing de siège sont de plus en plus réduites tandis que celles sur le terrain sont, au contraire, de plus en plus étoffées. Par ailleurs, ces dernières travaillent régulièrement en relation avec les équipes commerciales. Et ce phénomène va aller en s'amplifiant. Nous observons, d'ailleurs, une plus étroite collaboration entre marketing et vente, mais aussi la nécessité grandissante d'arbitrage au niveau de la mesure comparée de la performance entre équipes marketing et commerciales. Cela tient au fait que, d'un côté, nous avons un marketing qui a développé une connaissance du client au travers d'un marketing analytique client et, de l'autre, des commerciaux qui cherchent à rentabiliser leur activité. Ces derniers travaillent de plus en plus sur des bases de données clients optimisées par le marketing direct et, en contrepartie, contribuent à l'alimentation du système d'information de l'entreprise.

La fonction commerciale est en mutation. Quelles sont les perspectives pour les années à venir ?

La fonction commerciale se complexifie. Le commercial se retrouve, en interne, en relation avec l'après-vente, la production, les services financiers, la logistique… et donc doit gérer de lourdes tâches. En externe, il doit affronter le fait qu'il n'est plus le seul à être au contact des clients. Ces derniers sont informés par le marketing direct, la télévente ou encore par les sites en ligne, avant de l'être par le commercial. Enfin, le vendeur est confronté à l'évolution extrêmement rapide de l'offre produits dans les métiers de service et des nouvelles technologies. Et cela est valable dans tous les domaines.

Comment faire face à la mutation de la fonction commerciale ?

Il va falloir prendre en compte la complexification des technologies et penser à l'intégration des fonctions vente, marketing client, logistique et approvisionnement. Il faut également revoir les organisations (multicanal, structures matricielles, structures orientées client) et considérer la modification des process (externalisation des forces de vente, vente en ligne, CRM…). Enfin, il est nécessaire de s'adapter à la modification des profils. Nous voyons le niveau de formation se renforcer. Le commercial, en plus du contact clients, assume un rôle d'interface dans une entreprise où domine la réussite individuelle, et où s'ajoute la performance collective.

DCf actualités

Reims Management School et les DCF se sont associés pour lancer un nouveau Mastère spécialisé en management des grands comptes. La première session parisienne s'est déroulée du 1er au 4 mars dernier, à la Maison DCF. La 45e édition du Concours national de la commercialisation a démarré le 9 mars dernier, avec NRJ Group. Plus de 10 000 étudiants ont planché sur la question : “Comment développer les ventes du nouvel opérateur NRJ Mobile par l'intermédiaire de nouveaux canaux de distribution ?” Les lauréats du label européen EMC - DCF ont été récompensés lors des Journées DCF d'hiver de Bourgen- Bresse. Toutes nos félicitations à Christelle Audebert (ICSV CNAM Paris) : Euro d'Or ; Agnaldo De Carvalho (ESC Clermont-Ferrand) : Euro d'Argent ; et Philippe Imbault (ICSV CNAM Paris) : Euro de Bronze. Calendrier 30 mai – Les lauréats Le Jury national, composé de représentants de NRJ Group, de l'Éducation nationale et des DCF, se réunira à Paris, à la Maison DCF, pour déterminer les six finalistes du Concours National de Commercialisation. 16 et 17 juin – Congrès National DCF Rendez-vous au Polydôme de Clermont- Ferrand. Thème : Des territoires, des entreprises, des commerciaux.