Investir le terrain : la clé de l’e-business

Prospecter et fidéliser resteront toujours les maîtres-mots de la vente. Internet n’a pas changé les lois commerciales. Pour attirer et garder les clients, c’est sur le terrain qu’il faut être, à l’écoute des attentes de sa cible. Le distributeur informatique en ligne Wstore applique ces principes à la lettre. Ouvert en septembre 1998, le site vise essentiellement les entreprises, PME et grands comptes. Aujourd’hui, la société affiche 75 MF de CA (estimations 1999), 6 000 clients et “60 % de l’Europe couverte”. En passant par Wstore, les directeurs informatiques et responsables des achats trouvent une solution clé en main : un choix de 70 marques de constructeurs, un réseau d’une cinquantaine de VARs (revendeurs à valeur ajoutée) pour assurer la maintenance et l’installation, des solutions de financement et de location évolutives, une livraison en 48 heures et des tarifs négociés. Le service repose sur une mise à jour permanente des informations : tous les quarts d’heure, l’état des stocks est actualisé grâce à l’intégration des données en provenance des deux principaux partenaires grossistes CHS et Ingram, et tous les jours sont rentrées les nouvelles données prix et produits des constructeurs. Au service de la vente en ligne Pour convaincre sa cible de l’intérêt de son service, Wstore travaille le terrain. “C’est à nous de nous adapter à l’entreprise et non l’inverse”, remarque Gregory Desmot, responsable marketing France. La négociation et le contact commercial, primordiaux dans le B to B, n’étaient pas à négliger. C’est pourquoi l’équipe de vente est bien présente. L’ouverture d’un compte sur le site puis la première commande passent par plusieurs étapes. Sur toutes les communications de la société figure un numéro vert, qui renvoie à un centre d’appels externalisé. Les téléopérateurs ont en charge d’expliquer le service, de renseigner en amont le prospect entreprise et de l’inciter à entrer en contact avec un commercial Wstore. Six commerciaux sédentaires suivent en effet prospects et clients. Une unité grands comptes, composée de deux personnes, propose des services spécifiques de personnalisation. Et un commercial développe la cible des comités d’entreprise, en les incitant à ouvrir une boutique Wstore sur l’intranet de leur société. “Notre démarche de prospection n’est jamais totalement web”, explique Gregory Desmot, qui compte dans son service marketing cinq personnes. Outre la publicité off et on line, le développement de partenariats avec les VARs dans le réel et avec des sites affiliés dans le virtuel, Wstore utilise plusieurs formes de marketing direct. Et tout d’abord, des campagnes de mailings régulières par fax (cf. séquence), organisées en partenariat avec le spécialiste de la multidiffusion I-Media. Ensuite, à partir des fichiers des partenaires régionaux ou ceux de salons professionnels, la société cible aussi en e-mailings.

Le cahier des charges • Prospecter et fidéliser PME et grands comptes, avec de l’information en temps réel sur les produits et les prix, et des services personnalisés pour acheter et suivre leurs commandes. • S’imposer comme leader européen de la distribution de produits informatiques en ligne. Cinq filiales ouvertes : France, Angleterre, Russie, Suisse et Allemagne. L’objectif est de déployer dans chaque filiale les mêmes modèles de prospection et de fidélisation.

Les leçons à tirer 1. Le 100 % web n’existe pas. Pour prospecter et fidéliser ses clients, il faut s’adresser à eux avec les outils qu’ils ont l’habitude d’utiliser. Le fax constitue un moyen efficace pour toucher les professionnels. 2. Le contact humain est indispensable : un centre d’appels et une force de vente structurée accompagnent l’acte d’achat sur le site. 3. Les présences sur le terrain, via un réseau, de VARs et d’affiliés sont ici deux atouts de poids.