Les tops et les flops 6/11 : Coppertone voit la vie en bleu

Le pari de Coppertone était osé : proposer aux parents de transformer leurs chérubins en Schtroumpfs bleus ou pourpres à coup de “pschitt” de lait solaire Color. Aujourd’hui, les chiffres indiquent que l’entreprise remporte la mise. En France, bastion d’Ambre Solaire et de Nivéa, la marque s’installe d’emblée sur la troisième marche du podium des ventes avec 15 % de parts de marché. Les deux produits Color, bleu et pourpre, totalisent, quant à eux, 22 % des ventes. En Grande-Bretagne, Coppertone monte sur la deuxième marche du podium avec 33 % des ventes de protections solaires pour enfants. Les clés de ce succès ? « La gamme enfant, composée de huit produits, répond à une réelle demande du marché, explique Philippe Goldman, gérant de Ev-Ad, distributeur exclusif de la marque en Europe. Hypoallergéniques et opposant une résistance à l’eau de plus de six heures, les laits offrent éga-lement une protection renforcée anti-UVB/UVA. Enfin, non seulement ludiques aux yeux des enfants, les deux produits Color permettent aussi au parent de visualiser l’application et de combler les manques. » Autre clé du succès de Coppertone en France : les moyens déployés pour accompagner le lancement. « Nous avons mené une vaste opération de relations publiques auprès des médias dans l’objectif d’annoncer l’arrivée de Coppertone sur le marché français, raconte Philippe Goldman. Plus d’un tiers des retombées presse ont concerné les Color. Des animations en magasin et une campagne de publicité avec un numéro vert ont, par ailleurs, accompagné le lancement. Enfin, nous avons mené des actions auprès des pédiatres et des dermatologues avec remise de posters à afficher dans leur salle d’attente et d’échantillons et de leaflets à distribuer à leurs patients. » Référencés dans les principales enseignes de GMS par une force de vente composée d’agents commerciaux, les produits ont, de plus, été livrés à temps en linéaires.

Les années clés • 1944 : création de la marque Coppertone aux États-Unis • 1957 : la marque est intégrée au groupe pharmaceutique Schering-Plough • 1993 : la gamme enfant est lancée en Amérique du Nord • 2000 : les produits enfant arrivent simultanément en France et en Grande-Bretagne • 2001 : lancement prévu de Miss Coppertone en Allemagne