Marketing 4/8 : SMS : l’éditeur Fleuve Noir invite ses lecteurs à jouer

Quand Superman ne s’appelait pas encore Superman, comment s’appelait-il ?” C’est la question par SMS à laquelle ont répondu, au printemps dernier, quelque 20 000 jeunes qui participaient à un concours. L’organisateur de cette opération ? Fleuve Noir, un éditeur de livres de poche – appartenant à la société Univers Poche – qui venait de lancer la collection “Smallville”, inspirée de la série télévisée éponyme diffusée sur M6. Un programme culte qui relate l’adolescence de Superman. Pour toucher la cible, les “adulescents”, autrement dit les jeunes de 15 à 25 ans à la croisée des chemins entre l’adolescence et la vie d’adulte, Ghislain Mollat du Jourdain, directeur marketing d’Univers Poche, a décidé de troquer le dispositif de lancement classique composé de PLV, pour un dispositif plus interactif et mieux adapté : le mobile marketing. Avec l’appui des agences de communication 3 Ailes et Screen Tonic (spécialisée dans les opérations marketing sur mobile), l’éditeur a imaginé un concours via SMS. Un mode de communication qui n’a pas de secret pour les jeunes. « Ce dispositif offrait l’avantage d’être moins cher à mettre en place que les jeux que nous organisions auparavant et qui supposaient de distribuer des bulletins », argumente le responsable marketing. Autres avantages du concours par SMS : il est plus simple à déployer qu’une opération traditionnelle et mieux adapté à la cible visée. « Pour les séduire et retenir durablement leur attention, il fallait entrer dans leur intimité et le SMS, justement, nous permet d’être au cœur de leur mode de communication », poursuit Ghislain Mollat du Jourdain. Fleuve Noir a fait gagner quarante téléphones portables multimédias Siemens S 55, ainsi qu’une centaine de livres de la collection “Smallville”.

150 000 ventes

Pour amener ces jeunes lecteurs à participer à l’événement, et donc à s’intéresser à la fameuse nouvelle collection, l’éditeur a mis en place, du 10 avril au 10 juin 2003, un vaste dispositif média : des annonces dans la presse spécialisée jeunesse, Série Mag ou encore Like Hit, ainsi qu’une stratégie de PLV, dans les points de vente – librairies et autres – et dans les restaurants McDonald’s. Le message était le suivant : “La nouvelle série à succès Smallville arrive en livre ! Pour gagner l’un des nombreux lots, répondez à la question suivante via SMS : ‘Quand Superman ne s’appelait pas Superman, comment s’appelait-il ?’” Il suffisait alors d’envoyer la réponse par SMS, sur un numéro court à cinq chiffres. Il en coûtait 0,05 euro par envoi, plus le prix du SMS. Résultat de l’opération ? Fleuve Noir a vendu 150 000 volumes sur sa collection, qui comptait sept titres, en 2003. Un coup d’essai osé et finalement gagnant pour cette maison d’édition qui évolue sur un marché difficile : les jeunes fréquentent en effet assez peu les librairies ou les rayons livres des supermarchés et des hypermarchés. Par ailleurs, précise le directeur marketing d’Universal Poche, l’offre des 15-25 ans est mal structurée et assez peu visible : « Les linéaires sont très biens fournis en littérature jeunesse et adulte. Entre les deux, l’offre est restreinte. » Un vide qui commence pourtant à se combler. Et à ce jeu-là, Fleuve Noir, avec ses livres vendus autour de 5 euros pièce et issus de produits dérivés du cinéma, des jeux vidéo ou des séries télévisées, comme Smallville, y contribue. « Fleuve Noir est une maison d’édition de littérature populaire, explique Ghislain Mollat du Jourdain, que nous avons décidé de rajeunir, il y a quatre ans, afin d’en faire une véritable maison d’édition de divertissement. » Cette opération de mobile marketing participe à la construction de ce nouveau positionnement et de cette nouvelle image.

Une base de données en création

Pour ce coup d’essai, les éditions Fleuve Noir avaient décidé d’opter pour un procédé assez simple. « Pour des raisons de coût, nous avons décidé de ne pas relancer les prospects après l’envoi du SMS. » Ce qui signifie que l’éditeur n’est pas revenu vers ces jeunes lecteurs potentiels pour leur proposer une offre spéciale sur les ouvrages de la collection “Smallville” ou, tout simplement, pour les informer que trois nouveaux ouvrages étaient venus étoffer la collection entre avril et décembre 2003. Pas de relance faute de base de données, prérequise dans toute opération de mobile marketing. Ce qui devrait être réparé très prochainement. Fleuve Noir, qui prévoit de lancer huit nouveaux titres cette année dans cette collection, va en effet transformer ce coup d’essai via SMS et, cette fois, créer une base de données à partir des numéros de téléphone des joueurs. « Nous pourrons, ainsi, si nous le souhaitons, faire des relances en invitant les jeunes à venir retirer un petit cadeau pour tout achat d’un livre de la collection, annonce Ghislain Mollat du Jourdain. En tout cas, nous pourrons aller plus loin. » Prévue pour le mois de mai 2004, cette nouvelle opération de mobile marketing, plus sophistiquée et plus ambitieuse devrait se faire en partenariat avec une enseigne de la distribution « qui parle aux jeunes ».

L’œil du consultant

Yannick Chatelain, enseignant-chercheur au département marketing de Grenoble-École de Management, spécialisé dans le mobile marketing « Vers une utilisation moins isolée de l’outil SMS » « En choisissant de rencontrer les “adulescents” sur leur terrain de communication, Fleuve Noir fait un choix pertinent et s’appuie sur un mix de communication efficace ! », note Yannick Chatelain. En effet, selon ZDnet, portail dédié aux nouvelles technologies, 9,8 milliards de SMS ont transité en 2003 sur les réseaux des trois opérateurs français de téléphonie mobile. Le 31 décembre 2003, quelque 88 millions de SMS ont circulé en 24 heures. De plus, selon l’UFC, les minimessages, sont utilisés à 75 % par la tranche des 8-24 ans.« Notons que Fleuve Noir, à travers son produit, dispose d’un avantage majeur : un potentiel fort de “scénarisation”, exploitable dans le cadre de futures actions SMS. De ce fait, la création prévue d’une base de données pourrait initier une utilisation moins “isolée” de l’outil SMS. On peut imaginer des jeux SMS sur site Web permettant la création d’une base SMS opt-in (1) en complément des numéros de téléphone des joueurs récupérés. » Cette création de communautés impliquerait alors une réflexion sur la façon de les animer. « Plus avant, on peut évoquer une utilisation du SMS en marketing viral, par laquelle les lecteurs séduits se feraient alors relais de l’information, venant ainsi augmenter progressivement la communauté, suggère Yannick Chatelain. À ce jour, il est encore aisé de se faire remarquer, le taux de messages commerciaux étant encore faible. Demain, il faudra éviter de spammer pour éviter des effets contre-productifs, et innover encore. Mais on ne devient pas Superman du jour au lendemain… » (1) Comme une adresse e-mail, un numéro de téléphone mobile est opt-in dès lors que son propriétaire a donné son accord pour recevoir des messages publicitaires.

REPÈRES

Avec plus d’un demi-siècle d’existence, Fleuve Noir est aujourd’hui l’un des plus grands éditeurs populaires français. La maison appartient désormais à la société Univers Poche, également propriétaire des éditions Pocket, Pocket Jeunesse, et 10-18. Depuis ses débuts, Fleuve Noir compte à son actif 100 collections, 1 000 auteurs, 10 000 titres et près de 1 milliard d’ouvrages imprimés et vendus.