Marketing 8/8 : Club : Syntegra réunit le meilleur de ses clients et prospects

Comment, quand on est un acteur étranger dont l’implantation hexagonale est encore récente, consolider sa notoriété sur le marché français ? Réponse : en créant un club réunissant les décideurs les plus influents lors d’événements mi-professionnels, mi-épicuriens ! C’est, en substance, le postulat posé par Syntegra, filiale du groupe British Telecom, spécialiste dans le conseil en management et l’intégration de systèmes d’information. Dès 2002, soit sept années après avoir mis un pied outre-Manche, l’entreprise décide de créer le Club Syntegra, composé de clients et de prospects triés sur le volet. « À l’origine, l’objectif de ce club était de créer un lien entre la marque et sa cible de dirigeants – directeurs généraux, commerciaux, marketing, financiers, informatiques, etc. – en alliant l’utile à l’agréable, explique Guy Bonassi, p-dg France de Syntegra. Le concept de club nous permet de les réunir autour de problématiques transversales liées à leurs métiers et à leurs évolutions, et de leur offrir un lieu d’échange, le tout dans un cadre extraprofessionnel. » De fait, le Club Syn- tegra, qui réunit actuellement entre 800 et 1 200 membres, organise trois ou quatre événements par an, « tous aussi festifs que conviviaux et prestigieux, assure Martine Dartevelle, directrice générale de Strategy Club, filiale de The Marketing Group spécialisée dans la création et l’animation de clubs de prospection et de fidélisation. À titre d’exemple, poursuit-elle, nous avons privatisé le Louvre afin d’y organiser un dîner médiéval pour 120 convives, donné une soirée au musée Grévin, etc. » D’autres réceptions ont une consonance plus “business”, à l’instar de celle parrainée par Dominique Strauss-Kahn (ex-ministre de l’Industrie, de l’Économie et des Finances), Christian de Boissieu (économiste et professeur à l’université Paris I Panthéon-Sorbonne) et Dimitrios Germidis (ancien gouverneur de la Banque de Grèce), consacrée aux perspectives économiques de l’Europe élargie. En outre, chaque membre du club, dont l’appartenance est matérialisée par une carte, reçoit, trois fois par an, une newsletter imprimée contenant l’édito du président, des chroniques de consultants sur des sujets d’actualité et des points de vue de clients sur de grands débats micro ou macroéconomiques. « Les contacts entre le club et ses membres reviennent tous les mois ou, au grand maximum, toutes les six semaines, indique Martine Dartevelle (Strategy Club), pour qui cette notion de récurrence est l’un des facteurs clés du succès du Club Syntegra. Les autres paramètres décisifs sont la qualité des événements – les invités ont la certitude de participer à une soirée raffinée et d’y côtoyer des personnalités de bon calibre – et l’homogénéité des tables, lors des dîners assis : nous nous efforçons de rapprocher les convives par affinités professionnelles sans jamais les mettre en contact avec leurs concurrents directs. »

Échanger entre pairs

Une année après la création de ce cercle privé, Syntegra dresse un bilan très positif de son initiative. « Nos soirées ont toutes bénéficié d’une audience intéressante en terme de quantité – elles ont réuni entre 70 et 200 invités – et, surtout, de qualité. » « De fait, estime Martine Dartevelle, la présence de leurs pairs incite les dirigeants à revenir au club. C’est pourquoi ce type d’initiative repose sur une logique de sélectivité. » Concrètement, Syntegra invite à rejoindre son club les dirigeants de grandes entreprises – la plupart figurent parmi les cent premières capitalisations boursières de l’Hexagone – générant un chiffre d’affaires important pour Syntegra ou possédant un potentiel conséquent. Quant aux prospects, ils sont évalués sur le volume d’affaires qu’ils sont susceptibles d’apporter à l’entreprise. Forte de cette logique plutôt élitiste, la filiale du groupe British Telecom peut se féliciter d’« avoir su créer un véritable esprit de club et même, probablement, d’avoir séduit des clients. Bien sûr, précise Nicolas Sautier, son directeur marketing, il est extrêmement difficile de mesurer l’impact du club dans le processus d’approche et de conviction d’un prospect. Mais une chose est sûre : le club nous a permis de développer une véritable proximité avec notre cible, et il nous a donc sans nul doute donné un sérieux coup de pouce pour signer de nouveaux contrats. » Si Syntegra garde secret le montant de ses investissements, son président juge « rentable » l’initiative, qu’il entend reconduire en 2004, « en organisant quelques événements sur le thème du sport et en conservant le caractère assez confidentiel des réunions : pour cette raison, le chiffre de 1 500 membres semble un grand maximum ».

L’œil du consultant

Pierre Morgat, associé chez Metropolitan, agence conseil en relation client « Tous les outils du marketing relationnel sont ici exploités » Selon Pierre Morgat, cette initiative est « excellente », car elle réunit presque tous les outils de fidélisation et même de la conquête des clients : club, carte, programmation événementielle, création de contenu. « Au-delà de son caractère exhaustif, précise l’expert, la démarche revêt de nombreuses qualités. Son positionnement élitiste, tout d’abord, dénote une véritable volonté de segmentation et de ciblage sur les clients à haut potentiel. Ensuite, l’alliance de la culture, de l’art de vivre et du business, assez audacieuse, donne d’excellents résultats. Preuve en est que les soirées ont atteint leur objectif ; l’esprit réseau fonctionne bien. Enfin, Syntegra a eu raison d’y associer un contenu à valeur ajoutée et d’y aborder des problématiques transversales et stratégiques. » Des réserves ? « Il est primordial que le projet soit pérenne, insiste Pierre Morgat. Et pour qu’il ne soit jamais contesté, Syntegra doit être capable d’en démontrer la rentabilité. » Par ailleurs, le consultant estime « un peu légère » la périodicité de la newsletter : « L’écrit est un outil efficace, conclut-il, et il serait bon d’en intensifier l’utilisation. L’entreprise pourrait, par exemple, organiser des réunions à caractère plus studieux et profiter de ces séances de réflexion pour éditer des documents synthétisant les axes majeurs des débats. »

REPÈRES

Syntegra est une société internationale de conseil et d’intégration de systèmes. Filiale du groupe British Telecom, elle a pour vocation d’accompagner les entreprises dans l’optimisation de leur organisation, de leurs processus et de leurs systèmes d’information. Elle a fait état, en 2002-2003, d’un chiffre d’affaires de 890 millions d’euros.