Marketing Direct 2/8 : E-mailing : Volvo démarche 700 000 internautes

Si vous avez plus de 30 ans, que vous êtes un habitué de la Toile et que vous appartenez à une catégorie socioprofessionnelle aisée, il y a de fortes chances pour que, le 27 novembre dernier, vous ayez reçu un e-mail vantant les mérites de la Volvo S60. Le constructeur automobile suédois a, en effet, orchestré une campagne d’e-marketing direct de grande envergure : « Nous avons ainsi utilisé un fichier de 700 000 personnes, ce qui est énorme », explique Christophe Mathon, concepteur de la campagne et responsable du budget Volvo chez MindShare, agence conseil plurimédia. Le message, composé en HTML (un format à la fois riche, puisqu’il permet de montrer des photos, et léger à charger), présentait une série spéciale de la S60. « L’objectif, précise Christophe Mathon, était de donner envie aux internautes d’aller dans une concession et d’essayer cette voiture un peu particulière, avec l’intérieur cuir et de nombreuses options. Cette offre était donc centrée sur le produit et il y avait même l’indication du prix, environ 30 000 euros. En cliquant sur un lien de l’e-mail, le destinataire du message pouvait ainsi s’inscrire et demander à être contacté par un concessionnaire pour un essai. Il pouvait également demander à recevoir une documentation de présentation du véhicule. » Si la campagne visait à créer du trafic en concessions, elle avait aussi pour objectif de renouveler quelque peu l’image de marque de Volvo, en touchant une population féminine et plus jeune – de 30 à 45 ans – que les acheteurs habituels. « Et c’est précisément pour rajeunir cette image de marque que l’e-mailing a été retenu : cet outil permet, en effet, de toucher une cible qualifiée, avec un média (Internet) sur lequel on ne s’attend pas forcément à voir Volvo. »

Un volet publicitaire

Un important travail sur la base d’adresses e-mail a donc été entrepris. « Nous avons loué vingt-deux fichiers au total, explique Christophe Mathon. Plusieurs critères de sélection ont présidé au choix : l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle et, lorsqu’il s’agissait de fichiers de sites marchands, le panier moyen d’achat. » L’opération a ainsi utilisé les fichiers de sites comme ChateauOnline, Rueducommerce, ou ceux du Revenu, de La Tribune, de L’Express, etc. Mais cette opération ne se distingue pas seulement par le nombre conséquent d’internautes démarchés : le dispositif incluait, en complément, un volet publicitaire classique. « Nous avons décidé d’acheter des bandeaux publicitaires sur les pages d’accueil de trois fournisseurs d’accès à Internet en affinité avec la cible, en l’occurrence AOL, Wanadoo et Tiscali. L’originalité, c’est que nous avons réservé ces espaces le jour de l’envoi des e-mails afin d’en renforcer l’impact. Autrement dit, une personne correspondant à la cible visée ne pouvait, ce jour-là, échapper à notre campagne. » Pourquoi avoir choisi de faire de la publicité sur des fournisseurs d’accès plutôt que sur des portails généralistes du type Yahoo ? Parce qu’il y avait une volonté de diffuser le message de manière très ciblée. « Or, seuls les clients d’AOL, de Wanadoo ou de Tiscali se rendent sur ces sites, alors que les grands portails ont une audience beaucoup plus large. Nous avions ainsi l’assurance de nous adresser à une cible qualifiée, qui voyait la publicité dans son propre univers. De plus, cela la touchait à son domicile. Chaque personne pouvait donc avoir le sentiment que le message lui était directement destiné. » La campagne a pleinement donné satisfaction. Sur les 700 000 messages envoyés, Volvo a enregistré 43 % de taux d’ouvertures et 5,26 % de taux de clics, c’est-à-dire d’internautes ayant demandé un essai de véhicule ou une brochure d’information. « L’autre bonne surprise, commente Christophe Mathon, a été le taux d’e-mails (près de 2 %) que les destinataires ont transmis à leurs amis. Il y a eu un effet marketing viral. C’est l’un des intérêts de l’e-mailing car cela démultiplie l’impact de la campagne, mais ce n’est jamais facile de le susciter. » On le constate, le reporting est extrêmement précis. Cela illustre un autre avantage de l’e-mailing, qui rend possible le suivi du comportement des internautes après la réception du message, que l’on appelle le “tracking”.

Juste un outil complémentaire

Malgré ces bons résultats, la marque ne souhaite pas multiplier les actions d’e-mailing. D’abord parce que celles-ci doivent intervenir en complément des autres outils de communication. « Cela n’aurait aucun sens de concevoir l’e-mailing sans la publicité, le mailing ou le marketing téléphonique », justifie Christophe Mathon. C’est pourquoi il ne met pas en avant le faible coût de l’e-mailing, même si une adresse ne coûte que 0,20 euro en moyenne. « Ce n’est certes pas très onéreux comparé à d’autres médias. Mais l’e-mailing doit être pensé dans le cadre d’une stratégie globale de marketing. Il s’agit d’un complément qui ne peut fonctionner qu’accompagné d’autres outils. Nous préférons, par ailleurs, ne mener qu’une seule campagne annuelle. Nous ne voulons pas diluer l’impact des campagnes en saturant les destinataires, ce qui est toujours un risque avec une utilisation trop fréquente de l’e-mail. »

ExpÉrience

Volvo a testé l’e-mailing géolocalisé En matière d’e-mailing, Volvo n’en est pas à son coup d’essai. La marque avait, en effet, organisé une précédente opération, quelques mois plus tôt. Il s’agissait là d’e-mailing géolocalisé. « Nous avions ciblé 120 000 internautes en les invitant à prendre contact avec la concession la plus proche de chez eux », explique Christophe Mathon, responsable du budget Volvo chez Mindshare. Le message avait été envoyé uniquement à des personnes ayant un garage Volvo dans un rayon de cinq kilomètres de leur domicile. L’objectif était donc de créer du trafic en concessions à l’occasion du lancement d’un nouveau modèle. Il s’agissait d’une communication de proximité. « La personnalisation était très poussée puisque nous nous adressions à l’internaute en lui parlant de sa zone de vie. » Pour cette campagne, les retours avaient également été bons, puisque le taux de clics – et donc de personnes ayant effectivement pris contact par e-mail ou par téléphone avec un concessionnaire – avait grimpé jusqu’à 6,6 %.

L’œil du consultant

Bertrand Bathelot, responsable du laboratoire de la communication et du marketing interactifs à l’ESC Amiens « Tous les avantages de l’e-mailing » « Cette campagne est symptomatique de l’évolution des pratiques de l’e-mail marketing, estime Bertrand Bathelot. De plus en plus d’acteurs ont compris que l’e-mail est un canal très compétitif en terme de création de trafic en points de vente ou en concessions. L’annonceur a su résister à la tentation d’utiliser un format d’e-mail “richmedia” (flash, vidéo, vue 360 °, etc.), souvent utilisé dans le secteur automobile. Légitimes sur un site de constructeur, ces formats peuvent poser des problèmes de lecture et de temps de chargement dans une campagne e-mail de grande envergure. » Bien sûr, le développement de l’ADSL (connexion Internet à haut débit) pourrait rapidement changer ce constat. « L’échelle choisie et l’utilisation du panier moyen dans la phase de sélection des fichiers sont aussi le signe que les plans fichiers et les campagnes sont de plus en plus complexes et ambitieux. Enfin, le ciblage rigoureux utilisé lors de cette campagne permet d’éviter de trop nombreux envois de brochures relativement coûteuses sur une cible insuffisamment qualifiée. »