Marketing Direct 3/8 : Campagne internationale : Le Méridien choisit l’e-mail

Comment communiquer régulièrement et sans se ruiner en direction des entreprises, quand on possède 140 hôtels répartis dans 55 pays ? Pour la chaîne hôtelière internationale Le Méridien, la réponse s’est imposée au début de l’année dernière : mener des campagnes d’e-mailing. Tous les deux mois, la direction marketing du groupe effectue plusieurs campagnes à destination de différentes cibles professionnelles : les agents de voyage, les cadres d’entreprises et les organisateurs d’incentives et de séminaires.

Recruter de nouveaux clients

« L’objectif, pour nous, est de recruter de nouveaux clients en leur envoyant six fois dans l’année des offres promotionnelles, explique Nadège de Lavigne, directrice marketing Europe, Moyen-Orient et Afrique. Ces offres sont évidemment adaptées à chacune de ces cibles et à chacun des marchés locaux. » Par exemple, les collaborateurs des entreprises reçoivent des offres non seulement pour leurs voyages d’affaires, mais également pour leurs séjours personnels. Pour les agents de voyage et les organisateurs de séminaires, ce sont les forfaits hôteliers qui sont mis en avant, les destinations présentées étant, pour leur part, fonction des tendances observées sur ces marchés. De plus, les destinataires de ces campagnes d’e-mailing étant disséminés à travers le monde, l’entreprise a veillé à adapter les offres en fonction des particularités locales de la demande. « Nous savons, par exemple, que des entreprises implantées en Afrique du Sud seront très peu intéressées par un séjour d’incentive à Bruxelles. En revanche, elles peuvent être beaucoup plus réceptives à une offre pour les Seychelles. » Il y a un an, lorsque ces différentes newsletters commerciales ont été mises en place, il s’agissait d’un test. Aujourd’hui, l’expérience est pérennisée, car elle donne de bons résultats. « En fonction des campagnes et des pays, les taux d’ouverture des e-mails oscillent entre 55 % et 70 %, affirme Nadège de Lavigne. En fait, les résultats dépendent beaucoup de la maturité de l’Internet dans les différents pays : une campagne d’e-mailing donne ainsi de meilleurs résultats en Grande-Bretagne ou en Belgique qu’en Italie, où l’usage du Web est moins répandu. Quant aux taux de clics – c’est-à-dire la proportion d’internautes ayant cliqué sur l’un des liens contenus dans l’e-mail et renvoyant sur une page promotionnelle du site Web général –, ils sont compris entre 5 et 11 %, ce qui est pleinement satisfaisant. » En revanche, il est difficile de faire une estimation véritablement fiable du nombre de prospects qui, ayant cliqué sur l’une des promotions, est ensuite passé à l’achat : en B to B, les processus de commande passent par plusieurs intermédiaires hiérarchiques avant d’aboutir. « Mais ce qui nous intéresse dans ce système de marketing direct, ce ne sont pas les commandes immédiates. Nous savons, en effet, qui est allé visiter la page relative aux forfaits promotionnels pour un séminaire à tel endroit, qui a cliqué sur la page d’une offre de séjour d’affaires dans tel établissement, etc. Grâce à ce suivi des internautes, nous transmettons des pistes de vente à nos commerciaux. » Charge, ensuite, aux commerciaux de relancer les prospects en ayant connaissance, a priori, de leurs besoins. Autant dire que cela facilite grandement leur travail.

Se constituer une base de données

Pour l’heure, l’e-mailing n’est utilisé qu’à des fins de prospection, car les clients bénéficient déjà par ailleurs de programmes de fidélisation qui ont fait leurs preuves. La principale difficulté rencontrée par Le Méridien a donc été de se constituer une base fiable d’adresses électroniques B to B. Dans un premier temps, la chaîne hôtelière a investi dans la location de fichiers, mais elle est également allée à la pêche aux adresses neuves. « Nous le faisons de plusieurs manières, relate la directrice marketing. Par exemple, nous avons noué un partenariat avec Air France. La compagnie nous a fourni les adresses postales de ses clients agents de voyage, à qui nous avons expédié un mailing proposant un jeu-concours. Pour gagner une croisière sur notre bateau aux Seychelles, ils devaient s’inscrire en ligne sur un minisite dédié et donner leur adresse de courrier électronique. » Autre exemple : un jeu-concours a été organisé en collaboration avec un magazine professionnel belge spécialisé dans l’incentive, ce qui a, là aussi, permis de récolter de nouvelles adresses. « À chaque fois que nous demandons à des prospects de nous donner leur adresse, nous le faisons par le biais d’un jeu, précise Nadège de Lavigne. Ce sont, en effet, des cibles très sollicitées ; il faut donc leur offrir quelque chose en retour. » Et cela fonctionne, puisque Le Méridien a réussi, en un an, à bâtir un fichier opt-in – c’est-à-dire qui a obtenu l’accord des personnes répertoriées – de 37 000 adresses e-mails en Europe. Si l’e-mailing donne de bons résultats, cet outil de marketing direct n’est toutefois qu’un canal supplémentaire de communication. « Nous continuons ainsi de démarcher les cibles professionnelles par d’autres moyens : la presse spécialisée, les salons, etc., poursuit la directrice marketing. Par ailleurs, les grands comptes sont toujours visités par les commerciaux. En revanche, nous ne faisons guère de fax-mailing ni même de mailing, beaucoup plus coûteux, moins efficace dont l’impact est plus difficile à quantifier. »

Combien ça coûte ?

L’outil le plus économique Si Le Méridien s’est lancé dans l’e-mailing, c’est également pour une raison économique : « Une campagne de marketing par e-mail coûte bien moins cher qu’une action de mailing ou de fax-mailing. C’est encore plus vrai à l’international : un mailing devrait, en effet, être imprimé dans chaque langue, alors qu’avec l’e-mailing, l’adaptation aux marchés locaux ne génère pas de surcoût significatif. Cela revient environ deux fois moins cher qu’un mailing classique et nous bénéficions, de surcroît, d’un reporting qui permet de mesurer très précisément les retours. C’est donc clairement le moyen le plus économique, pour nous, de toucher efficacement des prospects », explique Nadège de Lavigne. L’investissement consacré à ce nouveau canal de communication représente aujourd’hui 10 % du budget marketing global de la chaîne hôtelière.

L’œil du consultant

Bertrand Bathelot, responsable du laboratoire communication et marketing interactifs à l’ESC Amiens « L’intérêt de la personnalisation » « L’e-mail marketing permet de segmenter et de personnaliser l’offre. » Pour Bertrand Bathelot, cette campagne internationale des hôtels Le Méridien illustre parfaitement deux avantages. « Elle utilise adroitement une capacité spécifique de l’e-mail marketing qui permet d’enregistrer les comportements de visites et les centres d’intérêt sur le site vers lequel pointent les e-mails de prospection. » Ces données de tracking permettent ensuite de réaliser de nouvelles offres plus personnalisées auprès des individus ayant cliqué par le biais d’un nouvel e-mail, ou par des canaux de contacts traditionnels. Ce cas met également en lumière l’importance d’un dispositif de collecte qui permet à l’entreprise de créer son propre fichier opt-in, qu’elle pourra ensuite utiliser à loisir sans les contraintes de la location. »

Repères

L’enseigne hôtelière Le Méridien gère 140 établissements répartis dans 55 pays à travers le monde. Le groupe, qui connaît des difficultés et enregistre une dette supérieure à un milliard d’euros, vient d’être racheté par la banque américaine Lehman Brothers.