Marketing Direct 1/8 :Mailing : Adobe ficelle une campagne ciblée et efficace

Un mailing dont le taux de retours flirte avec les 5 %, pour un investissement qui n’atteint pas 25 000 euros, location de fichiers incluse ? Ce n’est pas un rêve de marketeur, mais la performance réellement enregistrée, en 2003, par la société Adobe Systems France, lors du lancement de la version 6 de son logiciel Acrobat (outil de génération de fichiers pdf). Sur les conseils de l’agence Adelanto, l’éditeur a sélectionné un support de communication simple et efficace : la carte postale géante. « Il s’agit d’une carte de 21 centimètres sur 30, portant une création au recto, et, au verso, un complément d’informations ainsi que les coordonnées du destinataire, explique Laurent Azières, p-dg d’Adelanto. L’outil est encore relativement neuf et – autre avantage – l’absence d’enveloppe accentue la visibilité du message. Il donne donc, en règle générale, d’assez bons résultats. » Côté pile, la carte postale portait un message incitatif et ciblé : une définition humoristique du substantif “ingénieur” (“Surchargé de travail, il a besoin de réduire ses temps de révision, de diminuer ses volumes d’échanges de papier et d’accélérer la réalisation de ses projets ”) ; côté face figuraient quelques informations clés sur le produit et une carte-réponse prédécoupée destinée aux prospects, qui pouvaient demander un kit de démonstration gratuit et faire part de leurs projets d’équipement en gestion de documents. « La force de cette création, estime Laurent Azières, a été d’adopter un discours métier et de proposer aux prospects d’éprouver eux-mêmes les bénéfices du logiciel. Nous avons souhaité leur parler d’eux-mêmes, pas de nous ! » Afin de conforter l’impact de son discours, Adobe mentionnait quelques références clients. « Pour un architecte ou un ingénieur, l’achat d’un logiciel est un acte d’extrême importance, souligne Frédéric Massy, responsable marketing chez Adobe Systems France. La caution que peuvent nous apporter des clients de renom tels que Hitachi ou Texas Instruments est donc un paramètre déterminant. »

Un fichier sur mesure

Afin de toucher les bons interlocuteurs, l’agence a ensuite planché sur la construction d’un fichier de décideurs à forte propension d’achat. « Trois cibles nous intéressaient tout particulièrement, indique Frédéric Massy. Il s’agissait, primo, des professionnels du bâtiment et des architectes ; secundo, des bureaux d’études et des ingénieurs (dans l’industrie, notamment) ; tertio, des mairies et de tous les métiers faisant circuler, sur Internet, des plans et des cartes géographiques. Bref, étaient potentiellement acheteurs de notre produit tous les décideurs ayant besoin d’envoyer, par mail, des documents lourds et complexes en étant sûrs que leur interlocuteur puisse les lire. » Après avoir isolé les codes Naf des activités correspondant à ce cœur de cible pressenti, Adelanto s’est mis en quête des bons contacts – 17 000 au total – loués auprès de quatre fournisseurs distincts. Puis elle a confié à un prestataire spécialisé les habituelles opérations de dédoublonnage et de déduplication. L’agence a ainsi obtenu un fichier net exploitable d’environ 15 000 noms. Quelques semaines après l’expédition du mailing, Adelanto a dénombré quelque 700 retours (demandes de kits d’information), ce qui représentait près de 5 % de son fichier. « C’est un taux exceptionnel pour une opération qui ne comportait aucun incentive, assure le p-dg de l’agence. D’ordinaire, nous tablons sur un taux de réponses de 1,5 à 2 %. » L’accueil a été particulièrement bon chez les architectes et ingénieurs des bureaux d’études, de même que chez les revendeurs spécialisés en informatique et chez les directeurs informatiques d’entreprises de tous horizons. En revanche, à la surprise d’Adobe, il s’est révélé décevant au sein des mairies et autres collectivités locales. Autre bonne nouvelle : 250 des décideurs ayant réagi au mailing ont répondu oui à la question : “Avez-vous un projet d’équipement en gestion de document ?” « Ce sont les directeurs informatiques et les bureaux d’études qui ont été les plus nombreux, toutes proportions gardées, à nous informer de leurs projets. Ces segments ont donc été relancés prioritairement par la force de vente maison d’Adobe. »

À quand une nouvelle opération ?

Fort des excellents résultats de cette première campagne de recrutement largement rentabilisée, l’éditeur a décidé de renouveler l’expérience. Mi-décembre 2003, un nouveau mailing a été adressé aux décideurs des segments ayant le mieux réagi à la première vague d’envois : ingénieurs et directeurs informatiques. « Nous n’oublions pas les architectes, précise Laurent Azières, mais ils feront l’objet d’une campagne ad hoc, que nous devrions mener ultérieurement. » Cette fois, l’outil choisi par Adobe était plus traditionnel : un courrier classique, comportant un document explicatif sur le produit et un coupon-réponse, informait les prospects d’une offre promotionnelle. Un cadeau – une clé USB d’une valeur de 30 euros, soit environ 10 % du prix public du logiciel – renforçait l’impact de la proposition commerciale et permettait, en outre, de mesurer précisément le taux de transformation, les ventes s’opérant auprès d’un réseau de revendeurs. « Pour l’heure, conclut Frédéric Massy, l’opération n’est pas terminée et nous ne pouvons donc en dresser le bilan. » Mais l’objectif affiché de l’éditeur est de renouveler le succès de sa première opération.

L’œil du consultant

Pierre Morgat, associé chez Metropolitan, agence conseil en relation client « Une campagne simple, mais efficace » Pour Pierre Morgat, cette opération « fort classique » de marketing direct a au moins deux mérites. « Primo, estime-t-il, le choix du support de communication est très judicieux, car cette carte postale surdimensionnée est originale, simple, lisible et sans doute évite-t-elle au destinataire de ranger verticalement le mailing avant même d’y avoir jeté le moindre coup d’œil. Secundo, le ton humoristique et le discours métier interpellent le lecteur, si tant est qu’il soit bel et bien ingénieur. » C’est là que le bât blesse. « Il aurait fallu, pour peaufiner ce dispositif, créer trois messages différents pour les trois cibles visées, poursuit l’expert. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la cible des ingénieurs et bureaux d’études a été la plus réceptive. La création avait été conçue pour elle ! » S’il salue l’excellent taux de retours de cette campagne, Pierre Morgat regrette qu’Adobe n’ait pas poussé encore plus loin la logique de personnalisation, « ce qui aurait constitué un paramètre supplémentaire de succès ». Autre remarque : « Si, dans la deuxième campagne, l’incentive est un atout, il est fort dommage que ce cadeau ait été “dissimulé” dans une enveloppe, car bien des destinataires ont dû jeter le courrier sans même lire son contenu. Il aurait mieux valu réutiliser la carte postale géante. »

REPÈRES

Basé à San José, en Californie, Adobe Systems Inc. est l’un des premiers acteurs mondiaux de services et d’ingénierie informatique. Le groupe emploie 3 400 collaborateurs dans le monde et génère un chiffre d’affaires de plus de 1,2 milliard de dollars.