Préparer un entretien commercial en mode projet

1 Constituer une équipe projet

Avec des ventes de plus en plus complexes, des besoins client nécessitant une approche globale et une professionnalisation des achats, le commercial ne détient pas toujours les réponses aux questions de son interlocuteur. Si ce dernier peut admettre qu'il ne maîtrise pas l'ensemble de ces questions, il attend tout de même, à terme, des réponses précises. Au commercial alors de trouver le moyen de conseiller pleinement son client. La solution est bien entendu de s'appuyer sur les compétences internes de son entreprise. En fonction des questions, cela peut se limiter à la consultation d'une personne, ou aller jusqu'à la création d'une véritable équipe amenée à travailler de concert avec le commercial. Ce dernier devra alors constituer autour de lui une task force capable de lui venir en aide et d'apporter toutes les réponses aux problématiques du client.

Votre rôle sera de l'appuyer dans cette démarche et de le guider dans la formation de cette équipe projet. D'autant que sa tâche peut s'avérer délicate! En effet, votre commercial devra avant toute chose convaincre les autres services de l'intérêt pour eux de consacrer du temps et de l'énergie à l'épauler. Pour cela, il doit user de son pouvoir de persuasion pour réussir à leur «vendre» le projet. Et rien n'est acquis! Si les interlocuteurs ne comprennent pas les enjeux, ils ne seront pas motivés et votre collaborateur dépensera beaucoup d'efforts à les intéresser, alors que cela doit justement être l'inverse. Il lui faut donc prendre du temps pour expliquer le projet et ce qu'il attend de ses collègues. Le poids d'un directeur commercial peut ainsi inciter ces personnes à participer activement à la démarche. N'hésitez pas à intégrer les responsables des autres services dans la boucle, afin qu'ils mobilisent leurs propres effectifs. C'est plus que jamais le moment de rappeler que le client n'appartient pas aux commerciaux, mais à l'entreprise...

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2 Se répartir les rôles

Une fois l'équipe projet constituée, il est nécessaire de rassembler tout le monde. En tant que directeur commercial, vous pouvez bien sûr assister à cette première réunion pour guider votre vendeur, lui donner des consignes ou lui soumettre vos suggestions. Mais attention, c'est votre commercial qui reste le seul pilote du projet. De façon générale, ce moment sert à faire le point, à récapituler les enjeux et les objectifs ainsi qu'à expliquer les rôles de chaque interlocuteur présent. Chacun apportera ainsi l'expertise produit liée à sa fonction. Il s'agit véritablement d'associer tous les membres de l'équipe au projet, afin que tous se sentent impliqués et non simplement «utilisés» par le commercial pour qu'il réussisse son affaire.

En tant que chef de projet, votre vendeur coordonne cette réunion, il exprime à son groupe de travail les besoins de son client et demande les éléments (chiffres, graphiques, données produit, etc.) qui serviront de base à la mise en place de la stratégie à adopter lors de l'entrevue.

3 Préparer le déroulé de l'entretien

En vue de l'entretien face au client, votre commercial doit plus que jamais se préparer: savoir qui intervient à quel moment et comment réagir en fonction de l'attitude du client. Il organisera une deuxième réunion pour construire le déroulé de l'intervention, en montant des scénarios très précis de cette rencontre. Afin de parer à toutes les éventualités et d'anticiper les risques (par exemple, le client change d'avis, se montre très réticent ou hésitant sur un point, etc.), l'équipe imagine différentes trames et fixe trois types d'objectifs: un «ambitieux» à atteindre dans l'idéal, un «intermédiaire» ou réaliste, et un «minimum» qu'elle devra absolument réaliser. L'idée est de se mettre d'accord sur différentes options, en matière de coûts, de prestations commerciales, de services associés, etc.

4 Utiliser des outils et des documents collaboratifs

Pour faciliter ce travail, encouragez l'usage par votre commercial et l'équipe projet d'outils collaboratifs tels que ceux mis à disposition sur les intranets, qui leur permettront d'échanger des informations et des documents. Ces outils rendent les relations plus fluides et plus rapides au sein de l'équipe projet et permettent de conserver une trace des échanges. Grâce à ce partage, le commercial pourra élaborer le document sur lequel il s'appuiera lors de la rencontre avec le client.

5 Anticiper les rivalités et les objections en interne

Une fois face au client, il sera trop tard pour régler les divergences internes portant sur les propositions qui lui sont adressées. Les exprimer pendant l'entretien pourrait avoir des conséquences fâcheuses pour la suite... En fait, la contradiction est même le plus grand danger! Alertez votre commercial sur ce risque. Celui-ci doit absolument l'anticiper, pour empêcher que les membres de son équipe puissent être mis en porte-à-faux par le client qui, par exemple, pourrait utiliser les propos des uns contre ceux des autres pour obtenir des faveurs complémentaires. Ainsi, votre commercial doit impérativement fixer des limites. Il veillera également à désamorcer les conflits de personnes qui seraient liés à des personnalités opposées, des inimitiés ou des rivalités en interne. Si celles-ci sont trop fortes et ineffaçables, mieux vaut opter pour une modification de l'équipe projet, afin de ne prendre aucun risque.

6 Rester unis lors de l'entretien

Après une présentation au client de l'ensemble de l'équipe, l'entretien commence de manière classique par une reformulation, par le commercial, des souhaits exprimés par celui-ci lors du rendez-vous précédent. Le vendeur profite aussi de cette introduction pour sonder son client sur les évolutions de ses attentes ou sur les nouveautés intervenues dans l'entreprise. De ces éléments découlera l'un des scénarios élaborés lors des réunions préparatoires. Chacun prend alors la parole pour apporter son expertise, en fonction de l'ordre d'intervention établi en amont. Le commercial a pour missions à la fois de passer la parole et de gérer le temps. Si vous participez à l'entretien, veillez à laisser pleinement la main à votre vendeur, afin que le client comprenne sans ambiguïté qu'il demeure son principal interlocuteur. A la fin de cette entrevue, les membres de l'équipe projet remettent un document cosigné au client. Cela donnera du poids à votre proposition commerciale, tout en montrant à ce dernier la considération qui lui est accordée.

L'expert

Patrick David, consultant indépendant, formateur en management et négociation commerciale, auteur de La négociation commerciale en pratique (Eyrolles, 2011 pour la sixième édition).

7 Penser au débriefing et au suivi de projet

Ce rendez-vous collectif doit être suivi d'un débriefing permettant à chacun d'exprimer son point de vue. Le but est d'avoir une vision à la fois plus globale et plus précise des échanges, parce que chaque participant en aura retenu des éléments différents. Votre commercial rédigera ensuite une synthèse qu'il diffusera aux membres de l'équipe. Pensez à commencer par une courte introduction permettant de remercier chacun de son implication. Si au bout de quelques mois, le client finit par choisir votre offre, il est également habile d'en avertir l'équipe, pour la remercier de nouveau et lui donner envie de s'investir sur de prochaines affaires. En cas d'échec, il est aussi important d'en informer les membres du groupe. Là encore, malgré la mauvaise nouvelle, pensez à les remercier de leur implication, tout en leur garantissant un succès prochain!