Cadeaux d'affaires : faire d'une tradition une stratégie

Le cadeau est aux relations d'affaires ce que le brin de muguet est à la vie familiale : une attention en apparence anodine, mais en fait indispensable. C'est tout autant un moyen de démontrer l'attention que vous portez à votre client qu'une façon de le remercier de sa fidélité.

Si l'on se réfère à l'étude 2018 du marché du cadeau d'affaires, réalisée par Omyague, 69 % des entreprises utilisent le cadeau d'affaires à des fins de fidélisation du client. Tous les secteurs d'activité sont concernés, les services tertiaires arrivant comme chaque année largement en tête. Si les secteurs du commerce, du négoce et de la distribution sont les plus fervents adeptes de cette pratique (19%), les secteurs de la communication, de la culture, de l'édition, et de l'éducation y ont eux aussi massivement recours (13 %).

Près de 60 % des "offreurs" de cadeaux sont des PME (entre 1 et 50 salariés), mais les ETI ne sont pas en reste : elles pèsent 30 % des généreux donateurs. En conclusion, le cadeau d'affaires est pour ainsi dire un passage obligé quelles que soient la taille ou l'activité de l'entreprise. "C'est une tradition forte, observe Laëtitia Rudelle, fondatrice d'Hominance, cabinet de conseil en performance commerciale. Une attention attendue et finalement très remarquée." D'autant que les cadeaux constituent également une arme stratégique à disposition du commercial : "En fin d'année, c'est une opportunité de dresser, avec le client, le bilan de l'année écoulée, mais aussi de reprendre contact pour préparer la suivante !", poursuit Laëtitia Rudelle.

Des commerciaux en première ligne

C'est pourquoi Laëtitia Rudelle invite ses propres clients à intégrer les cadeaux d'affaires dans leur plan d'action commerciale. Pourquoi ? "Parce que la plupart du temps, lorsqu'un client s'en va, c'est la qualité de la relation qui est en cause. Or, le cadeau d'affaires fait partie de ces petites attentions qui contribuent à enrichir la relation client."

Reste l'épineuse question du choix : quel cadeau pour quel client ? Sur ce sujet, qui, mieux qu'un commercial, peut trouver la bonne idée, celle qui fera plaisir et sera suffisamment personnalisée pour toucher sa cible ? "Au-delà des relations purement business, les commerciaux savent s'intéresser à leurs clients et créer une connivence avec eux", observe Nathalie Cozette, CEO d'Omyague, dont le conseil de bon sens est de laisser les commerciaux participer au choix des cadeaux.

Bien choisir, pas si simple !

"Pour un commercial engagé, faire plaisir à son client peut également constituer une réelle motivation", reprend Nathalie Cozette. Face au dilemme du choix, certaines entreprises préfèrent botter en touche et optent pour des solutions intermédiaires. "Je pense que l'on ne pénètre jamais assez l'intimité des clients, objecte Yolande Large, fondatrice de Liberty-and-co.com, une plateforme sur laquelle les clients sont directement invités à choisir leur cadeau dans des sélections prédéfinies. Dès lors, pour avoir la certitude de leur offrir un cadeau qui leur corresponde tout en maîtrisant son budget, le plus simple est de leur proposer le plus large choix possible dans différents univers".

Avec des coffrets d'une valeur comprise entre 32,90 € et 850 €, il y en a pour tous les goûts ! Mais où passe alors l'attention ? Celle qui fait que vous avez consacré du temps pour réfléchir au présent que l'on prend autant de plaisir à donner qu'à recevoir ? Selon Yolande Large, tout est dans le soin apporté à la sélection du contenu des coffrets dont ses équipes se portent garantes. "Le fait que vous laissiez le choix au client ne réduit pas l'affect associé au présent, bien au contraire !", estime-t-elle.

La connaissance du client, l'identification de ses goûts ou de ses centres d'intérêt, n'est pas le seul critère. De plus en plus d'entreprises posent des règles strictes en ce qui concerne les cadeaux qu'elles reçoivent. "Pour éviter toute suspicion de favoritisme ou de complaisance, de plus en plus de chartes sont rédigées en interne, indique Laëtitia Rudelle. La connaissance du client, c'est aussi savoir ce qu'il pourra ou non accepter !".

Et au-delà de la charte, il y a la susceptibilité du client. Avec un cadeau trop précieux, le client peut se sentir "acheté". Un cadeau trop banal et il ne se sent plus reconnu. Pas simple de placer le curseur pour trouver le présent qui fait mouche !

Le prix ne fait pas la valeur du cadeau

"Savoir faire un cadeau d'exception, cela ne se limite pas à la valeur faciale du présent. C'est d'abord créer de l'affect en cherchant à toucher le client", affirme Nathalie Cozette. Dans son étude, Omyague met ainsi en évidence que pour 45 % des entreprises, le budget consacré au cadeau client est inférieur à 30 € HT. 43 % des répondants disposent d'un budget allant de 30 à 150 € HT et 13 % des entreprises offrent des cadeaux d'une valeur supérieure à 150 € HT. Seuls 1,8 % de participants à l'enquête déclarent consacrer plus de 500 € HT par cadeau.

Reste une équation complexe à résoudre. Comment proposer un cadeau personnalisé, dans lequel le client se sente reconnu, sans dépasser des seuils budgétaires naturellement contraints ? Certains pourraient être tentés de définir une enveloppe budgétaire allouée à chaque commercial qui se chargerait ensuite d'offrir le présent approprié. "Cela me semble être une pratique hasardeuse, confie Laëtitia Rudelle. Sur le plan économique, il n'y a pas de possibilité d'économie d'échelle sur des achats de cadeau en nombre. Par ailleurs, ces cadeaux véhiculent l'image de l'entreprise. Il faut donc un minimum de cohérence, d'homogénéité".

D'autres opteront pour des solutions intermédiaires comme les coffrets cadeaux proposés par des acteurs tels que Smartbox par exemple. Pour sortir du lot tout en respectant une certaine déontologie et préserver l'image de l'entreprise, il faut donc déployer des trésors d'ingéniosité. Mieux vaut donc anticiper... Heureusement, il est encore temps d'agir, il vous reste trois mois avant Noël !