L'inbound marketing au service des commerciaux

Quel commercial n'a jamais rêvé d'avoir un prospect "incandescent", prêt à signer parce qu'il a été choyé au préalable et conforté dans sa décision d'achat ? La promesse de l'inbound marketing est bien de fournir un niveau de qualification fort, grâce à la relation établie en amont via les contenus qui ont abouti à l'engagement des prospects. Il est nécessaire d'établir à quel moment doit avoir lieu le passage de témoin entre marketing et commercial. Donc de décider, par exemple, qu'une personne s'étant inscrite pour assister à un webinaire, va recevoir le replay de celui-ci deux jours après, puis sept jours plus tard, un autre contenu en rapport avec son centre d'intérêt. Puis, si elle le lit, cela va déclencher l'envoi du lead dans le CRM pour sa gestion par l'équipe de vente.

Grâce au CRM , le responsable commercial pourra voir quel a été le parcours du lead, comment il est arrivé, ce qui l'a intéressé, afin de pouvoir échanger avec lui sur les sujets clé. Le prospect a-t-il téléchargé un livre blanc sur un risque précis pour lequel vous vendez une solution ? A-t-il renseigné un simulateur, en laissant des données sur l'échéance de son projet et sur son budget ? Ce sont autant d'indices qui permettent aux vendeurs d'entrer en contact avec de la matière. La communication est d'emblée positive car le prospect se dit "On a bien compris mon problème et je vais avoir une conversation ciblée". Nous sommes ainsi loin du "matraquage" et des emailings en masse qui risquent d'exaspérer les destinataires.

Faire parler les logiciels

Par ailleurs, il est important de tirer profit des données récupérées par les outils digitaux (marketing et CRM synchronisés) pour pouvoir analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, selon des indicateurs de performance prévus à l'avance et synthétisés dans un tableau de bord. Combien de prospects cette campagne a-t-elle permis de ramener ? Combien de prospects qualifiés ont été transmis du marketing aux ventes ? Combien de leads sont en cours de transaction, et combien ont signé ?

La passation du marketing à la vente peut faire appel à différents profils : le lead peut d'abord être contacté par un business developper qui va affiner son projet, avant de le transmettre à un commercial chargé du rendez-vous de démonstration qui aboutira au closing.

Tout cela peut s'effectuer à distance, selon les métiers, car la crise du Covid a normalisé la relation commerciale par outils digitaux interposés. Il existe également des profils de "Sales Ops", comme par exemple chez l'éditeur de solution SIRH Eurécia. Ce chef d'orchestre fait alors le lien entre le marketing et les ventes en analysant les indicateurs des tableaux de bord afin de fluidifier la relation entre les deux et de proposer des améliorations. Par ailleurs, le Sales Ops peut lancer des tests. Lesquels peuvent consister à modifier un questionnaire présent sur le site de la marque, en ajoutant une question ou en retirant, afin de voir l'impact sur la cible, sur son remplissage du questionnaire et sur les ventes. L'amélioration continue de l'inbound passe par cette surveillance des éléments de mesure, par de la créativité et de l'analyse en toute transparence entre les équipes.

Réactiver les leads par le nurturing

Grâce à un suivi étroit des leads, il est possible de prendre des initiatives pour accélérer les ventes, comme par exemple une action coup de poing : « Il s'agira alors de faire, par exemple, la promotion d'un contenu de façon payante sur un réseau social tel que LinkedIn, et de surtout bien s'aligner avec les commerciaux pour qu'ils traitent en priorité les leads qui s'engagent via ce contenu », précise Isabelle Defay, responsable commerciale chez Winbound.

Par ailleurs, il est intéressant pour les commerciaux de s'appuyer sur l'analyse du CRM pour réactiver leurs leads qui ne sont pas allés jusqu'au closing, à l'image des abandons de paniers pour les sites d'e-commerce. Il est alors possible de lancer une campagne de nurtering spécifique pour se rappeler à leur bon souvenir. « Dans notre métier de l'immobilier, la réactivation des leads qui n'ont pas converti repose sur une bonne connaissance de leurs profils et de leurs projets pour affiner nos communications en segmentant et personnalisant nos messages, témoigne Eléonore Obala, directrice de la croissance chez Deskeo. Par exemple, un prospect peut ne pas avoir trouvé d'espace de travail qui répondait à ses besoins au moment de sa recherche, en raison de la taille de son entreprise, de l'emplacement des bureaux, du budget ou d'autres critères. Notre mission est donc de le cibler de nouveau pour le réactiver à certaines échéances et l'accompagner au mieux dans son projet. » Une réactivation peut ainsi être planifiée en prévision de l'arrivée à terme d'un bail. Chez Deskeo, les pipelines sont différents selon les offres, et la prise de contact en fin de pipeline s'effectue essentiellement par téléphone ou par email, afin de pouvoir organiser des visites de locaux.

Enfin, l'inbound marketing, après la vente, peut contribuer à la fidélisation des clients. Le service clients peut ainsi rester en contact et joignable via les réseaux sociaux pour apporter un support, ou encore être en lien via des Live Chat pour échanger en direct avec les prospects et les clients. Et bien sûr, en continuant de fournir à son public des contenus à intervalles réguliers - n'oublions pas que l'inbound marketing est une démarche de longue haleine - l'entreprise maintient une relation pérenne.