Tribune | RCS et SMS, alliés des enseignes dans leurs temps forts commerciaux

Les différents temps forts de consommation constituent des rendez-vous incontournables pour les enseignes. Mais comment réussir à communiquer de manière impactante et efficace durant ces périodes clés à l'heure du déclin du prospectus papier ? Qui plus est dans un contexte où les consommateurs recherchent des échanges authentiques, personnalisés et en phase avec les enjeux environnementaux et où les marques sont dans une logique de rationalisation des budgets, de maîtrise de la pression publicitaire, et portent un regard toujours plus attentif sur la mesure in-store ?

À cette équation complexe s'ajoute pour les têtes de réseaux d'enseignes un besoin de contrôle des communications couplé à une volonté d'autonomiser et de faciliter le quotidien des gestionnaires de magasins au local. C'est là que le messaging mobile entre en jeu.

Comprendre les leviers du messaging mobile

Champion de l'instantanéité et de l'accessibilité avec un taux de lecture impressionnant, de l'ordre de 95%⁽¹⁾, et une ouverture moyenne dans les 4 minutes⁽¹⁾ après réception, le SMS est le canal historique du messaging mobile. S'il émet moins de gaz à effet de serre que d'autres canaux, il se distingue également par un taux de mémorisation de 60%⁽²⁾, ce qui signifie que les messages sont non seulement lus, mais également retenus. Le taux de désabonnement via STOP est quant à lui de seulement 0,4%⁽¹⁾, démontrant ainsi l'acceptation des destinataires envers ce canal. Parce qu'il offre en sus une importante granularité dans le ciblage (selon la géolocalisation, par tranche d'âge, par genre, etc.) et donne la possibilité de partager un call-to-action personnalisé, il génère ainsi un engagement accru.

Nicolas Ruchon (WellPack)

Le Rich Communication Service (RCS) - véritable révolution du messaging porté à la fois par Google, Android, Apple et les principaux opérateurs télécoms - promet quant à lui de rendre les campagnes marketing encore plus immersives et interactives. Là où le SMS plafonne à 149 caractères, le RCS en autorise jusqu'à 2 000 et intègre tous les codes de la publicité digitale directement dans l'application Message du smartphone. Outre une meilleure brand safety (via l'authentification de l'expéditeur), la dimension conversationnelle du RCS change ainsi la posture de la marque : on ne parle plus à son audience, on dialogue avec elle. L'utilisateur peut poser une question, recevoir une réponse, naviguer dans une offre, voire - très bientôt en France - finaliser un achat directement dans la conversation.

Ainsi, qu'il s'agisse du SMS ou du RCS, tout est consultable, interactif, engageant... et surtout mesurable ! En effet, grâce à des technologies de mesure in-store, le messaging mobile établit un lien direct entre online et offline. Le RCS va même encore plus loin en permettant un vrai tracking : ouverture, clics, interactions... autant de KPIs essentiels pour ajuster sa stratégie en temps réel.

Des leviers désormais intégrés dans le mix média

Longtemps sous-exploités, SMS et RCS trouvent désormais toute leur place dans les stratégies omnicanales des enseignes. Fini le temps où ils étaient considérés comme des canaux isolés, ils s'intègrent aujourd'hui dans des mix médias comprenant du display, du social media, voire du DOOH, pour former des écosystèmes locaux cohérents, pilotables et performants.

Et ça tombe bien, car le mobile un levier d'activation puissant lorsqu'il est intégré dans un plan média digital. Par exemple, un annonceur qui active une campagne display en ligne peut compléter son dispositif en ciblant une partie de son audience avec des SMS personnalisés (en moyenne 30% des exposés sont adressables par SMS). Cette réconciliation des deux canaux permet d'amplifier l'impact de la campagne et génère des uplifts significatifs en termes de génération de trafic. Le display agit en tant qu'exposition initiale, généralisée, tandis que le SMS apporte une couche de personnalisation - souvent associée à la proximité géographique - grâce à aux informations personnelles de l'individu (RGPD opt-in). Imaginez ainsi recevoir un SMS vous indiquant que, dans le magasin de votre quartier, un produit que vous avez vu en ligne est en promotion : c'est l'alliance parfaite entre le digital et la réalité locale. À l'inverse, le SMS peut également être positionné en amont d'une campagne de surpression par email ou via les réseaux sociaux.

De la même manière, en couplant une campagne RCS avec du display mobile ou du DOOH, les marques peuvent construire un mix média local efficace, centré sur le drive-to-store. Promotions ciblées, QR codes personnalisés, informations pratiques sur les points de vente... tout est pensé pour inciter au passage en magasin, avec des formats engageants et non intrusifs.

Un atout considérable pour les enseignes et réseaux d'enseignes

Dans un contexte d'optimisation des budgets publicitaires, des modèles agiles - sous forme de packs de communication RCS/SMS adaptés aux besoins des marques - se développent pour faciliter le recours au messaging mobile. De quoi permettre à une enseigne de lancer une campagne en libre-service selon l'importance du temps fort commercial ou de la période promotionnelle. Avec volontairement des volumes relativement faibles de contacts touchés par campagne, ce fonctionnement à la carte est ainsi extrêmement attractif au niveau tarifaire. Cela permet en outre de parfaitement maîtriser la pression marketing sur un contact unique, en mettant en repoussoir les contacts qui ont été adressés lors des campagnes précédentes.

Au fil des campagnes, la zone de chalandise sera totalement couverte de façon dynamique avant qu'un nouveau cycle ne soit enclenché. Pour les enseignes organisées en réseaux, la promesse est double : offrir des dispositifs simples à activer localement tout en gardant la main sur les messages et la cohérence globale.

Côté opérationnel, tout est pensé pour faciliter le quotidien des responsables de points de vente, souvent peu disponibles pour la communication. La validation des messages est centralisée, la personnalisation automatisée, et le pilotage budgétaire facilité.

Résultat : une communication locale maîtrisée, alignée avec la stratégie nationale, et surtout efficace. Plus qu'un outil tactique, le levier mobile s'affirme ainsi comme une brique clé de l'ingénierie marketing locale au soutien de chaque temps fort de consommation, le tout au service de la performance, de la simplicité et de la durabilité.

(1) Médiamétrie, MMAF, ARCEP

(2) INSEE