Quelles sont les étapes pour mettre en place une stratégie de sales enablement ?

Installer des outils d'aide à la vente, c'est bien. Savoir pourquoi et comment cela sera le plus efficace, c'est mieux. Lors d'une conférence au salon E-Marketing, Stéphane Renger, dirigeant de l'éditeur de solutions de sales enablement Salesapps, a rappelé les enjeux principaux de ces outils : performance commerciale, alignement des équipes commerciales et marketing, meilleure utilisation des contenus de ces derniers par les vendeurs, formation de ceux-ci. Il explique que ces outils, utilisables sur tous supports et avec tous les outils commerciaux, sont pertinents pour tout type d'entreprise, quels que soient le secteur, la taille, la cible, le modèle de vente...

Les acteurs à impliquer

Toutefois, déployer une application permettant au marketing de mettre des contenus à disposition des commerciaux pour préparer et mener leurs rendez-vous clients ne s'improvise pas. Il faut d'abord réunir l'équipe la plus pertinente. En premier, un pilote ou un chef de projet. "Dans les deux-tiers des cas, ils sont issus de la direction marketing. Dans un tiers, de la direction commerciale. Parfois, ce sont des responsables de la performance commerciale ou des outils commerciaux », assure Stephane Renger.

Le dirigeant de Salesapps recommande aussi vivement d'identifier un business sponsor, "quelqu'un qui ne soit pas intégré dans la partie opérationnelle mais donne le bon tempo. » L'objectif ? Qu'il fasse la promotion de l'outil : typiquement, le directeur commercial ou marketing. Sans un appui de la hiérarchie, « cela a peu de chances de marcher », prévient-il.

Autre poste important : des ambassadeurs, entre deux et cinq commerciaux ou responsables commerciaux selon l'effectif. « Si l'outil est construit par le marketing, avec sa propre vision, souvent cela ne correspond pas du tout à la façon dont les commerciaux ciblent les clients »; explique-t-il.

Mieux vaut éviter des novices, même technophiles, et privilégier des profils expérimentés et performants, avec une bonne connaissance du terrain, même s'ils sont au départ réticents à ce genre d'application. Une fois l'application en place, les « content managers » sont chargés de créer les contenus, et d'autres personnes d'administrer et animer la plateforme.

Les étapes clés

La première étape : la conception de l'outil

les éditeurs ont déjà la technologie nécessaire, mais il faut la personnaliser selon ses besoins. Deux axes sont importants : « l'arborescence et le graphisme », assure Stephane Renger. La coconstruction entre marketing et vente est primordiale, afin d'identifier les bons parcours de vente (chasse, développement de comptes existants...).

L'application doit être intuitive et ergonomique. « L'enjeu du sales enablement, c'est d'être utilisé en rendez-vous, donc cela doit donner envie au commercial et à l'acheteur », prévient-il. Il faut aussi identifier les thématiques documentaires et les contenus clés. Le but n'est pas d'en avoir une pléthore mais de garder les plus efficaces.

La deuxième étape : l'onboarding

Le déploiement auprès des équipes commerciales sera d'autant plus facile que des vendeurs auront été impliqués dans le développement. Stéphane Renger suggère de diffuser avant le lancement un teaser qui donne envie d'utiliser l'outil et montre ce qu'il va apporter. Et de marquer le coup, même s'il n'existe pas dans l'absolu de meilleur moment. "Le lancement peut se faire selon l'actualité de l'entreprise, lors d'un temps fort ou d'un moment dédié", explique-t-il.

En-dessous de 200 personnes, il n'estime pas nécessaire de commencer par un petit groupe pilote, sauf à avoir des forces de vente dans plusieurs pays ou dans des business units très séparées. C'est aussi là que le business sponsor doit se mettre en avant, promouvoir la solution et montrer son intérêt.

La troisième étape : l'animation

« Le contenu est adapté selon le profil. Tout le monde ne voit pas la même chose. D'autre part, l'application doit être vivante », défend le prestataire. De nouveaux contenus apparaissent au gré des nouvelles offres. « Tous n'ont pas le même poids. Il est possible de les mettre en avant de façon différente, avec de l'animation, des notifications push pour certains, de façon à ce que les utilisateurs reviennent sur la plateforme les consulter », poursuit-il. Des quiz, sondages et autres formats ludiques peuvent aussi favoriser l'usage.

Ce genre de plateforme doit stimuler la remontée de feedback depuis le terrain. Les commerciaux peuvent donner des informations concurrentielles, suggérer des modifications, signaler des erreurs, etc. Ce qui doit être pris en compte. Selon Stéphane Renger, l'animation de la plateforme prend entre deux et quatre heures par semaine.

C'est aussi le moment de mettre en place des indicateurs clés de succès. Ces plateformes permettent de suivre un grand nombre de KPI. Stéphane Renger recommande de s'intéresser au taux d'onboarding, au taux d'usage quotidien (qui doit correspondre au nombre de rendez-vous), au parcours de vente, aux contenus consultés et partagés, au taux de lecture par les clients, ou encore à la participation à des sessions d'entrainement.

La quatrième étape : évaluer le ROI

Reste enfin à évaluer le retour sur investissement. Selon l'éditeur, il est de quatre ordres. D'abord, vendre plus et mieux en faisant gagner du temps aux vendeurs sur leur préparation de rendez-vous. Ce qui permet d'augmenter le nombre de rendez-vous, donc logiquement les revenus.

Ensuite, améliorer l'attraction et la rétention des commerciaux par une montée en compétence plus rapide, une image plus moderne de l'entreprise, plus d'autonomie et d'efficacité et une meilleure satisfaction client. Turnover et fidélisation doivent donc s'améliorer. Le CRM doit aussi voir le volume et la qualité de ses données augmenter. Enfin, Stéphane Renger assure que ces applications ont un effet positif sur la RSE des entreprises avec moins d'impressions de présentations, de déplacements, de mails, d'énergie consommée grâce au fonctionnement hors ligne.