Monter une stratégie de Sales Enablement en 6 étapes

Les acheteurs en savent aujourd'hui quasiment autant que les commerciaux sur les produits et services. "Face à cette asymétrie de l'information, les commerciaux ont besoin de disposer d'un contenu digital, pertinent, accessible, facile à absorber", estime Romain Franczia, VP Europe du Sud de Seismic, éditeur de logiciel de sales enablement. Pour ce spécialiste, une stratégie de sales enablement consiste à proposer une nouvelle manière de communiquer, assez concise et digitale par nature, aux commerciaux. "Elle démarre au niveau du lead entrant", glisse-t-il.

1. Se fixer des objectifs

À quoi doit servir le sales enablement ? À muscler la prospection ? Améliorer la productivité commerciale ? L'objectif dicte la nature des documents à diffuser. "Alors que le client consulte les avis, visionne les références clients en vidéo, amasse une véritable mine d'informations sur les produits, les commerciaux disposent de peu d'informations contextuelles. 60 % des acheteurs se déclarent ainsi déçus de leur première interaction parce que leur interlocuteur leur demande d'où ils viennent. Les données relatives à la consultation des pages du site Internet de l'entreprise doivent être transmises aux commerciaux de manière exploitables", explique Romain Franczia. En entrant dans cette démarche, le management décide, si possible avec la bénédiction de la direction générale, de divulguer des indicateurs clés afin d'éclairer les commerciaux sur les parcours des internautes, la qualification des leads, etc.

2. Aligner marketing, direction commerciale et au-delà

Idéalement pour porter une stratégie de sales enablement, nommer un chef de projet, issu soit des rangs de la direction commerciale soit de ceux de la direction marketing, facilite la conduite du changement et l'implication des équipes. "Il s'agit d'aligner le marketing et les forces de vente, c'est-à-dire de demander aux commerciaux de communiquer aux marketers les contenus qu'ils utilisent le plus en clientèle et d'ouvrir la boîte noire des rendez-vous commerciaux, dont les équipes marketing ignorent à peu près tout", détaille Guillaume Legendre, CEO de Touch & Sell, plateforme de sales enablement. Puis d'interroger régulièrement les premiers pour comprendre leurs besoins sur le terrain afin d'améliorer la production de contenu marketing. Chez Enosis Distribution, Johann Dréan, directeur commercial La Beauté Pro, témoigne : "un groupe pilote qui réunit les achats, la promotion animation, la coordinatrice marketing, un responsable du réseau de magasin et moi-même, travaille sur le contenu qui est transmis au service communication pour sa mise en forme".

3. Produire et mettre les contenus à disposition

Mener un rapide audit permet de définir le niveau de maturité de l'entreprise. Quel est le contenu disponible ? Est-il utilisé ? "Est-ce que les commerciaux perdent du temps à chercher des documents ? Est-ce qu'ils sollicitent le service marketing ? Est-ce que les outils de formation sont accessibles ? Les remontées des commerciaux sont-elles prises en compte par les marketers ? Toutes les réponses à ces questions permettent d'en savoir plus sur les besoins", commente Guillaume Legendre.

Références clients, documentation produits, descriptifs techniques, études de cas, plateformes de démonstration, condition des offres, tarifs, promotions, etc. Tous les contenus utiles aux commerciaux doivent être présents, mais adaptés au parcours du client, contextualisés. "Hightspot se connecte à Salesforce, qui est un de nos investisseurs, les commerciaux voient l'effet booster. Il est important de corréler utilisation de la plateforme à son impact sur le business", argumente Julien Leblanc, head of South Europe de Highspot. Les contenus reprennent les documents commerciaux. "Il n'est pas question d'opérer un big bang, rappelle cet expert. Simplement de dupliquer l'existant dans la plateforme et de se concentrer sur l'architecture du contenu, l'IA d'Hightspot l'organise de manière logique". L'objectif étant d'en simplifier l'utilisation. Et de rendre le rendez-vous commercial plus immersif !

4. Choisir les outils et le prestataire

Gartner définit les plateformes de sales enablement comme des outils qui disposent de fonctionnalités natives pour les contenus de vente, la formation et le coaching et cite par exemple Seismic, Highspot et Showpad. En France, le marché dispose de quelques pépites comme Salesapps, Touch & Sell ou Modjo. Le choix de la plateforme dépend évidemment du prix, de la richesse fonctionnelle, des capacités d'intégration dans l'écosystème de l'entreprise, du niveau de personnalisation, de la facilité d'utilisation. L'accompagnement et les services associés peuvent faire la différence. "Le marché du sales enablement est encore en construction, chacun développe sa vision", confie Julien Leblanc.

5. Déployer la solution

"Une première version simple, concrète, facilite la prise en main et permet de collecter les suggestions du terrain pour proposer une deuxième version enrichie", suggère Guillaume Legendre. Le contenu peut être amélioré (avec des vidéos, davantage d'interactivité), l'arborescence repensée. C'est là que le projet démarre vraiment du côté marketing. L'équipe prévoit des durées de disponibilités, la fréquence des mises à jour, les règles de consultation. Puis alimente l'outil. " Des documents spécialisés par secteurs ciblés peuvent être ajoutés", souffle Stéphane Renger, CEO de Salesapps (plateforme de sales enablement). Un sponsor est chargé d'évangéliser l'adoption de la stratégie. "Le sales enablement aide les commerciaux au quotidien, mais au départ une phase de prélancement s'organise sous forme de teasing (avec diffusion d'une courte vidéo) pour expliquer les enjeux, le cercle vertueux à mettre en place pour ajuster le contenu", conseille-t-il.

6. L'animation et le management

"Il faut former les commerciaux au partage des contenus riches (vidéos de témoignages), à la récupération de données d'engagement précises afin d'informer le marketing sur la nature des documents consultés, les temps de lecture, et améliorer la qualité des contenus", recommande Romain Franczia. Et manager ! Des notifications préviennent les commerciaux de la mise à disposition de nouveaux documents, des quiz et des mécanismes de gamification les encouragent à consulter les contenus liés à la formation. "Je vérifie régulièrement grâce au back-office les outils utilisés, je sais quel document est ouvert et à quelle date, je peux supprimer les documents inutiles, programmer des dates de dé publication, nous formons les commerciaux et nous menons des entretiens de recadrage si besoin", relate Johann Dréan. Un cercle vertueux doit s'instaurer.