[Tribune] "Faut-il désapprendre les techniques de vente ?"

Il est vrai que recourir à une technique présente de nombreux avantages; notamment celui de proposer une solution disponible et expérimentée avec succès. Dans le domaine de la vente, à chaque situation sa technique : présentation, questionnement, reformulation, argumentation, négociation, conclusion. Comme dans le sport, l'acte de vente est découpé en séquences, en gestes élémentaires, plus faciles à apprendre. C'est en les répétant qu'on progresse vers l'excellence. Du moins, c'est ce que l'on croit.

Et c'est aussi l'idée que défendent certaines entreprises et cabinets de formation, adeptes du training obsessionnel. Les commerciaux doivent s'entrainer inlassablement, jusqu'à exécuter correctement la technique. Pour justifier ce formatage, on explique aux commerciaux qu'il n'existe qu'une seule bonne pratique. Ce que personne n'a prouvé, mais rassure les amateurs de certitudes et de processus bien carrés.

Mais si on écoute bien les commerciaux, l'angle de vue est tout autre. Dans leur majorité, ils reconnaissent l'utilité des techniques de vente. Mais de l'autre, ils émettent des doutes sur leur application terrain. " J'ai bien aimé la méthode ABCD, mais je me demande si elle est efficace dans la vraie vie " entendons-nous souvent. Quelle est donc l'efficacité d'une recette qui, en réalité, n'est pas appliquée ?

Il existe à mon avis une confusion générale sur le " mode d'emploi " des techniques de vente. C'est lorsqu'elles sont correctement digérées, intégrées et interprétées par chacun qu'elles sont efficaces. Jamais lorsqu'elles sont répétées " à la lettre ". Les formules toutes faites prononcées par les commerciaux en entretien de vente, telles que " si j'ai bien compris ... ", " aujourd'hui, qu'est ce qui vous manque ? " ou encore " qu'est-ce que vous appelez trop cher ? ", sont facilement détectées par un interlocuteur avisé.

Une communication stéréotypée signale instantanément au client une vente stéréotypée.

Il ne s'agit pas simplement un problème de forme. Une communication stéréotypée signale instantanément au client une vente stéréotypée, qui ne le prend pas vraiment en compte : pas d'écoute, une offre inadaptée. Donc classement sans suite !

Pour bien utiliser les techniques de vente, il faut donc d'abord les désapprendre. Comprendre qu'elles ne sont pas " ce qu'il faut faire dans une situation donnée ", mais juste une illustration de ce qu'on peut faire, ce dont on peut s'inspirer. Ce dont les commerciaux sont tout à fait capables de comprendre et d'appliquer. Les commerciaux sont intelligents. Oui, vous avez bien lu. (A lire, les commerciaux sont-ils là pour penser ?)

L'apprentissage de la vente doit, par expérience, accentuer autant le " pourquoi " que le " comment " et le " quoi ". Le pourquoi, c'est la compréhension de la politique commerciale : choix des cibles, canaux de vente, proposition de valeur. Ce sont aussi les modèles sous-jacents aux techniques : principes d'impact et d'influence, processus de décision des clients à l'oeuvre dans la vente.

L'agilité du commercial peut se comparer à celle d'un musicien de jazz quand il improvise. Il joue différemment tous les soirs. Et pourtant, la structure reste la même, car la grille harmonique, elle, est immuable. Une grande liberté d'exécution coexiste avec une structure très rigide.

La vente, c'est du " feeling ", mais du feeling qui s'apprend !

L'auteur

Diplômé de l'ESCP, Frédéric Buchet est consultant et formateur spécialisé en efficacité commerciale.

Il est le fondateur de Fitselling, un cabinet de conseil et de formation spécialisé dans la vente BtoB.

Il est l'auteur de l'ouvrage " Ne prenez pas les commerciaux pour des imbéciles, ils risquent de le devenir " Editions du Palio. 21,50 euros

Retrouver une autre tribune de Frédéric Buchet : Les commerciaux sont-ils là pour penser ?