Swiss Life, face au défi de l'utilisation des données client

Améliorer la connaissance client et l'efficacité commerciale, c'est généralement le but attendu par le marketing quand il développe des procédés basés sur le big data, tels que le scoring de ses prospects. Mais bien exploiter ces dispositifs n'est pas inné. C'est ce qu'a réalisé la compagnie d'assurance Swiss Life, après avoir mis en place différents outils de marketing et de data science.

"Avant, on déversait les informations dans le CRM ou dans un fichier Excel, explique le directeur marketing stratégique du groupe, Eddie Abecassis. C'était difficile pour les commerciaux, qui ont 2 000 ou 3 000 clients chacun, d'éplucher ces listes". Le service marketing a alors entamé un processus de design thinking en partenariat avec les commerciaux afin de trouver le meilleur moyen d'aider la force de vente à exploiter l'ensemble du potentiel des différents outils de connaissance client.

L'équipe commerciale a ainsi pu expliquer ses difficultés quotidiennes et ses attentes en termes d'informations sur les clients, et le groupe de travail a validé l'idée d'un assistant vocal intelligent, afin de répondre aux questions des équipes commerciales sur leurs clients. Le projet, baptisé Aida, "n'a pas vocation à remplacer la préparation d'un rendez-vous commercial, explique Eddie Abecassis. Mais il permet d'apporter un complément d'information."

De fait, les commerciaux n'ont plus à éplucher les registres fournis par le marketing, il leur suffit de demander à l'application mobile à voix haute ce qu'ils désirent savoir sur leurs clients avant un rendez-vous, et l'application accède à la fiche client pour leur répondre.

Une application conçue pour les commerciaux

Les commerciaux impliqués dans le développement du projet ont permis de prendre en compte leurs besoins quotidiens pour leur faciliter l'exploitation des datas fournies par le marketing : Aida donne ainsi la possibilité au commercial de dicter un compte-rendu à l'application qui le lui envoie ensuite par mail, géolocalise ses clients proches de sa position actuelle, ou encore lui rappelle les dates d'anniversaires. "Elle est vraiment conçue pour les commerciaux terrain, explique Eddie Abecassis , c'est pour cela qu'il n'y a par exemple pas d'outil de reporting."

Le projet est en test auprès d'un petit nombre de commerciaux, leurs retours permettront d'améliorer l'application avant sa diffusion à grande échelle. Les commerciaux aimeraient notamment effectuer des modifications des fiches clients directement par Aida. Pas de KPI chiffrés pour l'instant, Swiss Life a dans un premier temps pour ambition de développer l'usage quotidien de l'application, afin de simplifier la vie des commerciaux, améliorer leur connaissance client, et ainsi optimiser leur performance commerciale.