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Dossier[Enquête] Segmentation clients: un redécoupage de plus en plus fin

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7 - Étape 4: choisir le moment opportun

La mise en place d'une nouvelle segmentation clients ne doit pas intervenir à n'importe quel moment. Son arrivée doit correspondre à un cap important dans l'entreprise, et être précédée d'une phase de test.

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Bâtir une segmentation commerciale, afin de servir la stratégie et avec l'aide des données fournies par le CRM, est un travail de fond. Il se pratique donc de façon opportune, au moment où un cap décisif s'opère dans l'entreprise: perte de vitesse nécessitant une dynamisation de la politique commerciale, fusion de plusieurs équipes, plan pluriannuel de développement, ou encore mise en place d'un nouvel outil CRM qui donne l'opportunité de procéder à une nouvelle segmentation.

Instaurer une phase de test

"Ces process sont des opérations coûteuses: le manager commercial devra y consacrer du temps, afin de trouver les bons schémas, mais aussi faire adhérer sa force de vente. Sans parler des clients, qui n'apprécieront pas de ne plus avoir affaire à leur commercial habituel", prévient Raphaëlle Jourdan (Cegos). Il peut donc être utile de procéder à des essais, en testant une nouvelle segmentation sur un groupe restreint.

Selon Laurent Carayon (Jean-Pierre Tricard Conseil), il est nécessaire de revoir la segmentation au moins une fois par an, ne serait-ce que pour vérifier qu'elle est pertinente au regard des ­objectifs commerciaux. Dans le cas de la conquête client, il est même utile de réexaminer plus régulièrement le ciblage, tous les trois ou six mois, afin d'en vérifier l'efficacité. Enfin, aussi indispensable soit-elle, la segmentation n'empêche pas chaque vente de ­comporter une part de subjectivité et d'irrationnel. Le sourire du vendeur ou le capital confiance dont bénéficie son entreprise ont toujours de beaux jours en perspective.

Olga Stancevic

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