Retail : l'attrait renforcé pour les forces de vente externalisées

À la question « Comment se portent les forces de vente externes ? » Sophie Vasseur, directrice générale de DMF Sales and Marketing, répond : « Cette activité pèse plus de 50 % de notre business. Le métier est en forte croissance, avec une année 2024 exceptionnelle, avec les Jeux Olympiques qui ont contribué à accélérer la croissance de l'externalisation commerciale de 20 %. »

Et de préciser que la hausse des demandes concerne « à la fois des dispositifs de soutien auprès d'entreprises qui historiquement n'externalisaient pas, mais aussi des forces de vente 100 % externalisées. »

Ce dynamisme est observé chez tous les acteurs du marché, à l'instar de Globe Groupe, dont Sophie Dahan, VP Stratégie & Marketing, note une « activité très importante et en augmentation », et de Farid Kaci, directeur de la BU Retail de Strada Marketing, qui enregistre une « croissance à deux chiffres depuis 10 ans sur l'activité force de vente ».

Pourtant, « Il n'y a pas si longtemps, l'externalisation commerciale était encore tabou. Cette image est en train de tomber, la parole se libère et le choix vers la flexibilité s'assume, poussé par la volatilité de l'économie et de la politique dans le monde », analyse encore Vincent Foureau, directeur général adjoint d'Upsell.

Un besoin accru de conseil

Derrière ces demandes accrues pour l'externalisation, des évolutions sont toutefois à souligner. La première d'entre elles : « Les clients ne nous demandent plus un prix pour x chefs de secteurs, mais partent de leur problématique qu'ils exposent avant de nous solliciter sur des pistes de solutions », souligne Sophie Vasseur. Pour Farid Kaci aussi, « les prospects et clients sont de plus en plus en quête d'une expertise pointue plutôt que généraliste », mettant en avant la maturité du marché.

« Il n'y a pas si longtemps, l'externalisation commerciale était encore tabou. Cette image est en train de tomber », Vincent Foureau, directeur général adjoint d'Upsell.

Autre phénomène souligné par Vincent Foureau : « L'augmentation de la taille des équipes externalisées ». L'expert voit deux raisons à cette nouvelle demande « La migration des équipes internes des retailers d'une part, et le marché qui se tend d'autre part, incitant les acteurs à se tourner vers plus de flexibilité et un renfort de position pour gagner des parts de marché et gagner des places face à la concurrence dès la sortie de crise. »

Animation : se différencier en magasin...et au-delà

Pour Sophie Dahan, « en point de vente, nous ne proposons pas de storytelling mais du storyselling », invoquant les attentes des consommateurs de la Gen Z et des Millenials, tournées vers « des informations produits, et moins d'inspiration lorsqu'ils sont en magasin ». Conséquence, les animations doivent à la fois dépasser le stade « du stand sommaire et de la simple dégustation ou présentation de bon de réduction », pour aller vers « plus de premiumness ». Et Sophie Dahan d'évoquer le dispositif mis en place pour son client Mixa, qui a investi le terrain des déserts médicaux en France pour mettre en place des points d'animation, un pop-up store mobile qui se déplace de ville en ville et au sein duquel les visiteurs étaient invités à effectuer un diagnostic de peau et à découvrir un « bar à formules ».

Camille Philippe, directrice marketing et communication chez Strada Marketing, confirme quant à elle que les stands de dégustation en carton désertent les magasins, au profit de nouvelles solutions pour mieux faire ressortir les produits en rayon. Elle évoque ainsi « des dispositifs plus pyramidaux, incluant des PLV créatives pour plus de visibilité, de l'animation classique complétée par des briques événementielles (shop in shop, expérienciel...) » Camille Philippe illustre son propos par le dispositif mis en place pour son client Panzani. Pour promouvoir la nouvelle gamme, des opérations d'animation ont eu lieu en rayon mais aussi sur le « terrain », la marque se faisant partenaire d'événements sportifs, organisant des rencontres avec les agriculteurs, tout en activant des relais sur le digital.

De la question budgétaire à l'incontournable ROI

Ce n'est pas parce que l'externalisation commerciale se démocratise et a le vent en poupe chez les acteurs du retail que ces derniers ne regardent pas à la dépense. « Chaque euro investi doit avoir un retour sur investissement positif », prévient Farid Kaci. D'ailleurs, chez Strada Marketing, un Lab a été créé en vue de développer la pratique du Test & learn : « Nous menons ainsi des phases de test, d'audit, qui, si le ROI est au rendez-vous, se transforment en déploiement grande échelle », explique Farid Kaci.

« Chaque euro investi doit avoir un retour sur investissement positif », Farid Kaci, directeur BU Retail, Strada Marketing

Une logique ROIste qui pousse les acteurs du marché à apporter les preuves de la performance et de la rentabilité à leurs clients, démarche soutenue par l'essor d'outils innovants. « Nous réalisons le codage en interne, et misons sur des technologies d'IA pour calculer les gains concrets et réels. Par ailleurs, nous développons de nouvelles fonctionnalités clients : analyse de données, BI, formulaire de visites, etc. Nous sommes ainsi capables de lui démontrer en direct les conséquences de tel ou tel choix », indique Vincent Foureau.

Chez DMF aussi, les outils de reporting et les KPIs ont beaucoup évolué, du fait d'une dimension efficacité plus importante. « Nous calculons et monitorons le temps utile en magasin, les temps de trajet, et optimisons le mapping, de sorte que la productivité augmente de 10 à 15 % », affirme Sophie Vasseur.

Globe Groupe note de son côté davantage de sollicitations au niveau Europe pour ses clients internationaux, « à la fois dans une logique d'optimisation des coûts, et aussi parce qu'à l'heure du digital, les réseaux sociaux n'ont pas de frontière », précise Sophie Dahan.

Enfin, la mutualisation des forces de vente peut aussi constituer une piste d'optimisation des coûts. « Cette option est envisagée en vue de réaliser des économies d'échelle, mais n'est pas forcément recommandée. Tout dépend de la stratégie de marque », conclut Farid Kaci. En externalisation comme ailleurs : la performance commerciale avant tout !