Clear Channel France : Stéphane Kusic redessine les contours de sa force de vente

La réflexion se veut simple : faut-il affronter le n° 1 de l’affichage et de la communication extérieure sur le terrain où il est leader ou se renforcer sur le secteur où il est peu présent ? Clear Channel opte pour la deuxième option. « Si notre concurrent est très présent sur Paris et en Île-de-France, nous sommes incontournables sur le marché local, où nous réalisons 60 % de notre chiffre d’affaires », précise Stéphane Kusic, directeur commercial des ventes locales de Clear Channel France.

Pour renforcer cette position et afficher un meilleur taux de croissance, le manager modifie l’approche commerciale de ses vendeurs. « Au lieu de vendre des panneaux d’affichage et de tenir un discours technique, nos commerciaux doivent davantage connaître les besoins des clients, identifier ce que peut rapporter à l’annonceur tel emplacement, construire un dispositif d’affichage en fonction des supports : bus, parking, centres commerciaux… », explique Stéphane Kusic, qui s’appuie alors sur des enquêtes réalisées par France Pub et McKinsey pour mieux définir les besoins des clients.

Or, pour tenir un tel discours, il est nécessaire de revoir la segmentation clients et le découpage de la force de vente. Celle-ci, qui se limitait à deux niveaux (les attachés commerciaux et les responsables grands comptes), en intègre désormais six, en fonction de la typologie des annonceurs. « Cette modification entraîne la refonte du portefeuille client, ainsi que de nouveaux objectifs pour les vendeurs », révèle Stéphane Kusic. De quoi faire grincer les dents… Face à ces bouleversements, le dialogue est privilégié, avec des réunions quasi hebdomadaires, à la fois pour expliquer le projet, connaître le retour terrain, mais aussi définir, avec chaque commercial, le poste le plus adéquat pour lui. Par ailleurs, six jours de formation sont assurés pour accompagner les collaborateurs dans leur nouvelle mission. Enfin, la rémunération est attractive, avec un fixe plus haut, un variable intégrant des boosters et bénéficiant d’un plafond relevé de 15 points.

20 commerciaux sont recrutés afin de disposer du meilleur profil en fonction du poste. Ce recrutement ne cache pas un départ massif : sur les 120 commerciaux, seul un vendeur garde son ancien contrat.

Le projet est d’ores et déjà un succès : le chiffre d’affaires sur le premier trimestre augmente de 12 %, alors que le marché baisse de 5 %. C’est la première fois que toutes les régions (neuf au total) atteignent leurs objectifs depuis quatre ans, avec notamment 90 commerciaux affichant des résultats supérieurs aux attentes.

Parcours :
Âgé de 41 ans, Stéphane Kusic est titulaire d’une maîtrise de gestion et d’un master de vente et négociation commerciale. Après ses débuts chez Unilever en tant que responsable de réseau enseignes jusqu’en 1997, il entre chez Orange au poste de responsable des clients nationaux, puis il devient directeur des ventes chez France Télécom Mobiles Liban jusqu’en 2002. Son dernier poste : directeur d’agence chez PagesJaunes, après avoir occupé la fonction de directeur du développement des ventes et directeur d’agence Paris.

Repères :
Activité : Communication extérieure
Chiffre d’affaires 2011 : 257 millions d’euros
Effectif : 1 200 salariés
Force de vente : 140 commerciaux

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