L'agent commercial, partenaire permanent de confiance

Au moment où les conséquences économiques de la crise sanitaire conduisent à rechercher du chiffre d'affaires sans grever les fonds propres, les agents commerciaux offrent une force de vente externe dont les avantages sont notables.

Mais il ne faut pas considérer la mise en oeuvre d'un ou plusieurs agents commerciaux comme un expédient temporaire. C'est une méthode de commercialisation souvent efficace.

Qui est-il ?

Comme dans toutes professions indépendantes, la taille des agences commerciales est très variable : environ un tiers de sociétés, deux tiers d'entreprises individuelles. Il y a l'agent individuel qui négocie auprès de PME des prestations informatiques fournies par ses mandants. Il y a l'agence française, avec bureaux à New York d'une dizaine de collaborateurs, qui assure l'exportation dans le monde entier de nombreux fromages français.

Pour la firme, la difficulté est de repérer l'agent qui lui convient. Il existe, le souci consiste à le trouver, et c'est la tâche la plus délicate. Il y a lieu souvent de s'ouvrir de cette recherche à d'autres agences ou à des professionnels travaillant avec la profession d'agent commercial. S'il est bien choisi, si la relation est bien conduite, l'agent sera non seulement vendeur mais aussi un ambassadeur et un informateur.

Vendeur, personne ne doute qu'il le soit : il doit l'être pour percevoir les commissions qui sont le carburant de son entreprise. Son activité quotidienne est de négocier, c'est-à-dire de créer par ses relations de confiance avec les acheteurs les conditions favorables aux ventes des produits qu'il a pour rôle de diffuser.

Loyal, comme doit l'être d'ailleurs son mandant, et respectueux de l'exclusivité accordée par l'entreprise. Le respect, notamment, de la communication au client par son seul canal permet à l'agent commercial d'être l'ambassadeur de l'entreprise.

Il est multi-marché c'est-à-dire qu'il représente plusieurs firmes, évidemment non concurrentes, et fait bénéficier chacune de son crédit : un client potentiel juge normal qu'un délégué salarié de la société Z vante les produits Z, si c'est un agent commercial qui le fait, il a plus de crédit pour le faire car rien ne l'obligeait à se charger de la diffusion des produits Z. C'est donc qu'il juge que ce sont des produits d'avenir pour l'activité de son agence.

Il fait gagner du temps aux acheteurs en permettant à ceux-ci, à l'occasion d'un même rendez-vous, d'examiner les offres de plusieurs fournisseurs, entre lesquels l'agent commercial fait, ce jour-là, la présentation des produits susceptibles d'être utiles à tel client.

Le contact fréquent avec les acheteurs, parfois quotidien dans certaines opérations, comme l'élaboration de produits MDD, et l'activité multi-marchés de l'agent commercial font de lui un informateur de qualité.

Une collaboration durable indispensable

Il connait les clients mieux que personne dans l'entreprise mandante et celle-ci ne doit pas se désintéresser de son agent au motif qu'il est un partenaire extérieur : il y a une bonne symbiose dès lors que la direction commerciale de la firme mandante sait communiquer avec le segment de marché confié à l'agence commerciale uniquement par le canal de celle-ci.

Toutes les informations sur l'entreprise doivent transiter par lui pour faciliter son rôle d'ambassadeur tandis que, de son côté, l'agent commercial sait faire part à l'entreprise mandante de ce qu'il sait et perçoit en tant qu'informateur. Sa perception est celle d'un chef d'entreprise, c'est ainsi que la firme doit le considérer.

La collaboration doit être appuyée sur un contrat clair. Les parties auront eu l'occasion en amont de se communiquer les informations indispensables à une bonne collaboration. L'agence aura indiqué par exemple les marques qu'elle représente. De son côté, la firme mandante aura expliqué ses besoins et ses vues stratégiques sur le segment de marché où l'agence devra intervenir et en particulier exposé les canaux par lesquels ses produits arrivent déjà sur ce segment. C'est également à cette occasion que l'entreprise pourra s'engager à ne pas être présente sur ce marché en dehors de l'action de l'agent.

Une claire définition des buts communs est indispensable, plus opportune que la fixation d'un objectif en chiffre d'affaires, parfois irréaliste, alors qu'il s'agit d'établir une collaboration durable.

Pour en savoir plus

Jean-Marie Leloup dirige un cabinet de droit des affaires, spécialisé dans le droit de la distribution. Il fait autorité notamment dans le domaine de l'agence commerciale. Il conseille depuis de nombreuses années des acteurs incontournables de ce secteur et des agences performantes.