[Business] Foodles, la FoodTech en pleine croissance

Proposer un service de restauration de qualité pour des entreprises de toutes tailles en s'adossant à la technologie de l'IoT (Internet des objets). Voici le concept autour duquel est né Foodles. Entre la cantine d'entreprise et l'absence totale d'offre de restauration sur site, la start-up imagine une troisième voie.

« Nous proposons d'installer des frigos connectés, remplis de plats cuisinés, à base de produits de saison, certains bios, et le plus locaux possible. Les collaborateurs se servent en totale autonomie », explique Michaël Ormancey, codirigeant et cofondateur de Foodles avec Clément Bonhomme.

Cette offre est désormais complétée par un service de précommandes, où les usagers peuvent réserver leur déjeuner la veille pour le lendemain, et, plus récemment, par les Comptoirs Foodles, où du personnel est présent sur place, non pas pour cuisiner mais pour la mise en oeuvre (bar à salade, réchauffage de plats préparés, etc.)

Un modèle flexible

« Au moment de notre création, en 2015, il a fallu évangéliser notre offre commerciale, qui se différenciait fortement des standards de la restauration d'entreprise », se souvient Michaël Ormancey.

Afin de convaincre ses premiers clients, les deux fondateurs avancent plusieurs arguments. Certes, le service humain est moins présent que dans une cantine classique, mais la qualité est au centre de la démarche. « Ce que nous recherchons avant tout, c'est l'effet 'wahou'. Sans faire de la haute gastronomie, nous avons élaboré une charte qualitative stricte sur l'origine des produits, leur saisonnalité, etc. Nous incluons aussi les usagers dans cette logique : ils peuvent noter et commenter les plats dégustés. Toute recette avec une note inférieure à 4/5 est évincée de nos menus », explique Michaël Ormancey.

Si les premiers clients sont les plus difficiles à convaincre - « ils ont pris le risque, et nous ne les remercierons jamais assez », reconnaît le cofondateur -, de nombreuses entreprises rejoignent le portefeuille Foodles à partir de la crise Covid et de l'avènement du télétravail. « La flexibilité qu'offre notre modèle par rapport à une cantine classique est un avantage certain dès lors que le nombre de collaborateurs présents sur site varie tous les jours », avance Michaël Ormancey.

La technologie au coeur du concept Foodles

Cette flexibilité tant appréciée est notamment rendue possible par l'IoT. « Le frigo connecté couplé à nos algorithmes nous permet d'opérer à l'échelle, et de savoir précisément combien de repas sont à réapprovisionner », précise le cofondateur, qui se félicite d'avoir su démocratiser cet objet du quotidien.

Cette technologie est également un avantage commercial certain, comme l'explique Amaury Lefébure, VP Sales de Foodles : « C'est un atout central qui nous confère un avantage concurrentiel. Les acteurs souhaitant se positionner sur notre marché doivent passer cette barrière technologique tout en assurant la viabilité d'un modèle économique, ce qui n'est pas évident. »

La start-up y est quant à elle parvenu, notamment grâce à trois levées de fonds : en 2017 (deux millions d'euros), en 2019 (9 millions) et la dernière date, en 2021, pour un montant de 31 millions d'euros levés auprès d'InfraVia, de Bpifrance, et de ses investisseurs historiques : Creadev (fonds d'investissement de la famille Mulliez, qui détient Auchan), DN Capital et Adelie. Ainsi, Foodles a pu se structurer encore davantage, notamment au niveau de son équipe commerciale.

Une organisation commerciale classique

Lorsqu'en 2019 la croissance s'accélère sérieusement pour Foodles, la jeune entreprise fait appel à Amaury Lefébure, actuel VP Sales de la start-up. Celui-ci a une solide connaissance du marché de la restauration d'entreprise, ayant collaboré précédemment pour Sodexo et Edenred.

Celui-ci met alors en place une organisation commerciale standard mais efficace, structurée en deux pôles : l'un dédié à la prospection et l'acquisition de nouveaux clients, et le second spécialisé dans la fidélisation des comptes existants. « Avec cette première équipe, nous renforçons notre présence auprès de la cible corporate et développerons de nouveaux marchés, comme les bailleurs d'immeubles ou encore les collectivités territoriales ; avec la seconde, il s'agit, en partenariat avec l'équipe data, d'optimiser suivi client grâce à plusieurs outils tels que le reporting automatisé, l'accès aux statistiques en autonomie, le tchat, etc », précise Amaury Lefébure. Les équipes sont encore en restructuration

Entre 2019 et aujourd'hui, le nombre de signatures clients a été multiplié par plus de 10, et en parallèle, la force de vente passe de 4 à 32 commerciaux. Ce succès, le directeur commercial ne l'attribue pas à son carnet d'adresses, bien au contraire : « Chez mes précédents employeurs, je n'adressais pas la même clientèle, puisque nous gérions des cantines de minimum 300 couverts, là où Foodles cible des sites de 500 collaborateurs tout au plus », indique Amaury Lefébure. D'ailleurs, 70 % de la clientèle Foodles ne disposait d'aucun service de restauration avant de souscrire.

Selon lui, le succès commercial de Foodles repose d'abord et avant tout sur son business model, « entre la cantine et les titres restauration, en dehors de la restauration livrée qui n'est pas rentable, et en s'appuyant sur la technologie connectée qui assure une bonne gestion des stocks », analyse le directeur commercial.

RSE et transparence comme fondements

Autre élément clé de cette success story, l'importance des dimensions sociétales et environnementales. « Dès le début de l'aventure, ces facteurs étaient présents et matérialisés par notre charte qualité, puis par le biais de plusieurs certifications », atteste Sidonie Viala, qui occupe le poste de Head of People chez Foodles. Depuis août 2023, la jeune entreprise se félicite d'être certifiée BCorp.

Et celle-ci d'appuyer son propos : « Le fonctionnement de l'entreprise et sa stratégie sont orientés par nos valeurs RSE, et non l'inverse. » En découle des actions et des prises de position fortes. Sur l'aspect humain : instauration de CDI pour tous les postes, partenariats des associations de réinsertion, deux journées de solidarité par an et par collaborateur dédiées à une association/action caritative ou environnementale, mais aussi sur l'aspect produit, avec la mesure de l'empreinte carbone de chaque plat confectionné, la mise en place de consignes, ou encore la valorisation des déchets. « Ces critères d'engagement sont très surveillés de la part de nos clients, pour qui la restauration est un sujet sensible. C'est d'ailleurs un levier de retour au bureau de certains de leurs collaborateurs et un élément de rétention », indique Amaury Lefébure.

En interne, Michaël Ormancey l'assure : « La valeur RSE de nos actions est regardée avec le même degré d'attention que notre performance financière. » D'ailleurs, le codirigeant affirme que certaines décisions sont prises en faveur de la politique RSE plus que dans le sens des marges dégagées. Ainsi, chaque projet à venir de l'entreprise, qu'il touche au développement commercial, à la modification de l'offre ou de ses choix de fournisseurs passera par le prisme RSE.