Clementoni lance sa gamme de jouets écoresponsables

Alors que l'écologie préoccupe de plus en plus les consommateurs, la marque italienne de jouets Clementoni a décidé de prendre un vrai tournant. Elle propose 96 jouets composés de matières écoresponsables, rassemblés sous le nom "Play For Future". Six gammes sont concernées : des jouets premier âge, des jeux éducatifs, des puzzles et cubes, des jeux d'assemblage, des jeux scientifiques et des jeux créatifs.

Les jouets sont fabriqués intégralement dans des matériaux durables et entièrement recyclables : bois issus de forêts gérées durablement, cartons, plastiques et papiers recyclés, sachets compostables, presque tous issus d'Italie. Cela vaut aussi bien pour les jouets que pour leurs emballages, qui ont été repensés avec un système d'encastrement des cartons pour ne plus contenir de colles ou plastiques non recyclables.

Certains jouets sont des nouveautés, mais beaucoup existaient déjà et ont été revus pour correspondre aux nouvelles normes. "Créer des plastiques en couleur à partir de plastiques recyclés, c'est industriellement très compliqué", explique le directeur marketing. Clementoni va même sortir en fin d'année deux gros jouets, un trotteur et un porteur, uniquement conçus en plastiques recyclés.

Un programme lancé en 2014

Le directeur marketing de la filiale française, Gaylor Cornuault, explique que cette idée est ancienne : en 2014, l'entreprise avait déjà lancé le programme We Play Eco. Il visait à réduire l'impact environnemental de la production, notamment en ayant recours à des sources d'approvisionnement locales, en réduisant l'utilisation de l'eau et en augmentant l'utilisation de matériaux recyclés. À l'époque, "la communication avait été minimale, nous n'avions pas la volonté d'en faire un argument commercial", explique le directeur marketing.

Six ans plus tard, les choses ont changé. "L'enjeu des gammes Play For Future, c'est d'éduquer à l'écoresponsabilité par le jeu, avec des composants et des emballages irréprochables, affirme le directeur marketing. Notre idée, c'est aussi d'aider à éduquer les enfants à ces enjeux, en fournissant aux parents les outils pour le faire."

En effet, certains des jeux éducatifs et scientifiques abordent des thématiques environnementales. Mais le plus important reste de "vendre un produit avec lequel l'enfant a envie de jouer. D'où l'importance de la R & D dans l'attractivité des produits", précise Christophe Denis, dg et directeur commercial.

"Ce n'est que le début. Ce changement nécessitait de maîtriser le processus d'approvisionnement, plus complexe, et des investissements importants dans l'outil industriel. À terme, nous allons augmenter le nombre de références", poursuit-il. Le dirigeant reconnaît qu'il est cependant difficile de passer l'intégralité des références (1000 en France) dans le programme Play For Future. Les composants électroniques et les peluches, sous-traités (alors que 90% des produits sont fabriqués sur le site industriel de la marque en Italie), sont par exemple beaucoup plus difficiles à produire de manière durable. Pour l'instant, ce projet est réservé aux cinq plus grandes filiales du groupe italien.

Une stratégie commerciale de différenciation

"Nous avons eu une très bonne surprise au salon du jouet de Deauville. Les distributeurs ont été nombreux à passer nous voir quand nous avons présenté une vingtaine de produits Play For Future", affirme le directeur général. Certains des jouets de ce programme seront commercialisés dans tous les canaux de distribution habituels, dont la GMS.

D'autres seront réservés aux grandes surfaces spécialisées, qui représentent 60% du chiffre d'affaires. Cela s'inscrit dans la stratégie commerciale de différenciation opérée depuis 2019 : certains produits sont réservés aux magasins de jouets, plus à même de conseiller et d'accompagner les consommateurs que les grandes surfaces généralistes.

Les produits ont été présentés en septembre en France à l'équipe de huit commerciaux, et ils ont exceptionnellement été conviés au salon du jouet de Deauville en novembre. Des ateliers seront organisés à partir de fin mars 2020, afin que la force de vente puisse répondre aux questions des distributeurs et, indirectement, des clients finaux. "Ils sont très enthousiastes à participer à ce projet, qui offre des produits différenciants", assure le directeur général. Pour lui, cela répond aussi à une évolution des distributeurs, donc à une évolution des mentalités.

À la demande de la famille qui dirige la société, la hausse des coûts de production, due à des matières premières de 10 à 15% plus chères, ne devrait pas être répercutée sur le coût des produits finaux, mais compensés par la hausse des parts de marché des jouets Clementoni. "Les produits plus durables sont une tendance générale dans le jouet, reconnaît Gaylor Cornuault. Nous ne sommes pas les premiers à lancer ce genre de produits, mais il semble que nous ayons un temps d'avance. Et, avec une centaine de produits, nous allons au-delà de nos concurrents."

Clementoni, qui réalise actuellement un chiffre d'affaires de 180 millions d'euros, dont 25 millions d'euros en France, vise une croissance de 7% pour sa filiale française.