Comment Julien d'Orcel augmente son trafic en point de vente

Le réseau des 170 points de vente indépendants commercialisant les articles de bijouterie Julien d'Orcel « souffre, comme tous les retailers, de trois maux : l'inflation, la baisse de trafic en magasin - qui ne compense plus la hausse des prix - et l'augmentation des matières premières, avec le cours de l'or qui a quasiment doublé ces cinq dernières années », expose Gaëlle Derome, directrice générale adjointe réseaux du groupe Synalia, coopérative détentrice de plusieurs marques de joaillerie, dont Julien d'Orcel.

Ainsi, en 2023 et pour la première fois depuis plusieurs années, la croissance de la marque se stabilise là où elle augmentait constamment. Pas question de se laisser abattre pour la direction, qui mène de front plusieurs actions stratégiques. « Tout l'enjeu est de recréer du trafic en magasin et d'assurer la transition vers le phygital », explique la DGA.

Initiée il y a trois ans, cette stratégie de redynamisation commerciale se développe en trois axes : la mise en place d'un CRM commun à tous les points de vente pour accentuer la rétention client, le déploiement d'actions de conquête, et des mesures drive-to-store depuis le site e-commerce.

« Notre nouveau CRM nous a permis de créer un référentiel commun. Le client est désormais reconnu quelle que soit la porte du magasin qu'il pousse », précise Gaëlle Delorme. En parallèle, le fichier client est segmenté, et des dispositifs sont mis en place pour chaque catégorie, notamment les clients inactifs de longue date. Le programme fidélité est aussi remis à plat, et inclut des chèques fidélité incitant les clients à revenir en point de vente.

Zoom sur la prospection via SMS

Synalia a fait appel à Wellpack pour lancer une campagne sms à Noël 2023, toujours dans l'optique de générer du trafic en point de vente. Résultats : près de 7000 clics et plus de 5500 visites en magasins pour les 300 000 sms personnalisés envoyés aux clients et prospects.

Une activation client ultra-locale

La prospection client passe par une campagne multicanal et locale. Aux côtés de médias physiques comme le catalogue, d'autres leviers digitaux sont activés : réseaux sociaux, sms, ou encore emails. Chaque canal emprunté met en avant une offre personnalisée et renvoie vers le magasin le plus proche. « Les patrons des magasins Julien d'Orcel apprécient la stratégie mise en oeuvre et notamment la traçabilité sur le ROI qu'apportent ces actions digitales et locales », souligne Gaëlle Delorme. Pour être au plus proche de leurs attentes, la direction travaille à l'instauration de « packs d'actions spécifiquement adaptées à l'intensité concurrentielle de chacun », ajoute la DGA.

Enfin, le site e-commerce de l'enseigne est repensé drive-to-store, mettant en avant le click & collect. « Le site est conçu pour renvoyer les clients vers les points de vente. Nous poussons loin cette démarche, avec la mise en commun de stocks entre le site e-commerce et le point de vente physique, de sorte de rétribuer les patrons de magasins sur les ventes en ligne », détaille Gaëlle Delorme. Et celle-ci de conclure : « Nous poursuivons notre stratégie en 2024, et regardons de près les outils d'intelligence artificielle, qui pourraient être une prochaine évolution. »