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Picture, le succès sous toutes ses coutures

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Picture, le succès sous toutes ses coutures

Dans le paysage des marques de vêtements sportifs techniques, Picture est emblématique, tant par ses produits qualitatifs et au design singulier que par son engagement environnemental. Retour sur ce joli succès commercial originaire de Clermont-Ferrand.

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En route pour Reims, Florian Delobre, Retail Manager chez Picture depuis 2016, compte y ouvrir un nouveau point de vente qui viendra compléter compléter le réseau de 18 magasins franchisés que compte la marque en France. "Nous n'avons pas d'objectifs chiffrés en matière d'ouvertures de magasins. Elles se produisent dès lors que l'on détecte un potentiel et qu'il y a une opportunité humaine", précise-t-il. Une stratégie qui révèle bien le positionnement de la marque.

Des valeurs humaines et environnementales

Picture s'est construit sur ses valeurs humaines et écologiques, indissociables et fondamentales, portées depuis le début de l'aventure par ses trois fondateurs, et amis d'enfance.

C'est d'ailleurs par cette porte d'entrée que les décisions les plus stratégiques sont prises, et c'est aussi par ce même prisme que sont effectués les recrutements, internes comme externes. "Le recrutement de nouveaux franchisés se fait souvent par bouche-à-oreille, ou par le contact de personnes qui nous connaissent et évoluent dans notre univers", souligne Florian Delobre.

C'est ainsi que Benoît Danloy est devenu l'actuel patron de deux franchises Picture dans le Sud-Ouest de la France : "Je travaillais alors au magasin Sport 2000 de Beaufort. J'ai intégré les produits de la marque dans nos rayons en 2011, car je la connaissais et l'appréciais depuis ses débuts. En 2018, j'ai eu envie de me consacrer exclusivement à Picture, en lançant une première franchise à Bordeaux, suivie d'une seconde à Lacanau trois ans plus tard."

Côté empreinte écologique, chose rare pour une PME de cette taille, une personne occupe le poste de responsable RSE en la personne de Florian Palluel. "J'ai intégré l'entreprise en 2012 avec des missions RSE mais aussi marketing. Et depuis 2019, je me consacre exclusivement à la politique RSE", indique-t-il.

Suivant cette dimension sociale et environnementale, des arbitrages interviennent à chaque prise de décision, jusqu'à impacter les orientations business de la marque et son offre. "Nous refusons de travailler avec telle ou telle usine si elle ne répond pas à nos critères. Dernièrement, nous avons refusé une évolution produit, à savoir l'intégration d'une couche de tissu aluminium sur une combinaison de surf. Nous avons estimé que l'impact écologique aurait été trop lourd. Nous n'avons donc pas poursuivi dans cette voie, et ce même si notre force de vente y voyait un vrai potentiel commercial", témoigne Florian Palluel.

Souplesse et prise d'initiatives

Les trois cofondateurs et dirigeants actuels, Jérémy, Julien et Vincent sont certes des patrons, mais des patrons accessibles, pour qui l'esprit d'équipe importe. "Notre réseau est maîtrisable par son nombre. Aussi, nous jouons sur l'effet communauté de celui-ci", spécifie Julien Durant, l'un des trois cofondateurs, chargé de la politique commerciale de l'entreprise.

"On n'a pas carte blanche non plus, mais ils nous font une grande confiance sur la prise de décision, car ils savent que nous n'hésitons pas à les joindre en cas de besoin", confirme Florian Delobre, qui précise être particulièrement autonome dans le choix des mobiliers des points de vente notamment.

Même son de cloche du côté des franchisés, où Benoît Danloy témoigne d'une forte relation de confiance et d'un accompagnement total sur l'organisation d'événements : "Nous bénéficions de recommandations quant à la gestion des magasins, mais aussi sur la mise en place de jeux-concours, ou encore la projection de films réalisés par la marque", précise Benoît Danloy. En tant que franchisé, d'autres aspects, comme la mise en place d'un programme de fidélité, reste à sa discrétion.

Afin de maintenir cette cohésion entre les différents acteurs du réseau commercial de Picture, l'équipe commerciale, d'une dizaine de personnes, ainsi que l'équipe produits rencontrent régulièrement les différents points de vente, et les accueillent au showroom, dans leur nouveau siège social inauguré en 2021, un bâtiment éco-conçu, au nord de Clermont-Ferrand.

En parallèle, la marque rassemble deux fois par an ses franchisés, à l'occasion de Sales Meetings. Ces rendez-vous sont des moments d'échanges et de cohésion, comme le confirme Benoît Danloy, franchisé : "Nous discutons de nos problématiques en magasin, et la marque partage de son côté les nouveautés et les actualités. Nous leur fournissons également les retours de nos clients, des informations précieuses pour l'évolution de la marque."

Une politique de prix stable

Comme toute marque faisant appel à des distributeurs et des revendeurs, les prix sont recommandés, et non imposés. Toutefois, Julien Durant milite pour le maintien du niveau prix. "Il est impératif de maintenir un certain niveau de marge, et que les acteurs jouent collectif. Si l'un d'entre eux pratique des prix trop bas, les autres acteurs sont obligés de s'aligner, et, in fine, c'est la mort des détaillants et de la marque", affirme-t-il.

Christophe Aboulin, revendeur de la marque via ses enseignes Chullanka, joue bien le jeu. Il explique d'ailleurs que sa problématique en point de vente n'est pas tant de pratiquer une politique de prix attractive que d'apporter suffisamment de choix à ses clients : "Aujourd'hui, nous avons des difficultés d'approvisionnements, qui ne sont pas spécifiques à la marque Picture mais globales. La demande est supérieure à l'offre, qui souffre de la crise sanitaire puisque la plupart des marques fabriquent tout ou partie de leur production en Asie."

La crise sanitaire impacte les revendeurs, mais a aussi eu des incidences directes sur la marque. "Avec la fermeture des stations de ski, la restriction de l'accès aux montagnes, nous avons accusé une perte sèche d'un million d'euros", déplore Julien Durant. Une situation qui a obligé la marque à puiser dans ses fonds propres, espérant qu'il n'y aura pas de nouvelles restrictions prochainement.

L'international, base du développement

Alors que les débuts sont fastidieux - "Je nous revois, chacun de nous trois en tournée de prospection, à dormir chez les amis ou à même la voiture entre deux rendez-vous commerciaux", se souvient Julien Durant -, "Nous avons tout de suite eu la volonté de développer l'international", ajoute-t-il. "Dès la première année, nous avons prospecté, en plus de la France, en Allemagne, en Suisse et en Angleterre", précise-t-il.

Depuis, la marque se mondialise peu à peu, avec des agents commerciaux, indépendants (une centaine) ou salariés (12), qui se répartissent les pays d'Europe mais aussi d'Amérique du Nord et de l'Asie. Une équipe export composée de trois personnes chapeaute l'ensemble.

Mais l'international n'est pas qu'un moyen de vendre la marque hors de nos frontières, c'est aussi une composante importante de la stratégie d'approvisionnement et de production de Picture.

Julien Durant explique : "Afin de répondre à la demande sans exploser les prix, et de maintenir des niveaux de marges corrects pour chaque acteur de la chaîne, nous produisons en Chine, en Corée, à Taiwan, en Tunisie..., là où les coûts de production sont moins élevés et où la production de coton se concentre."

Consciente de l'empreinte carbone due à la localisation de ses lieux de production, la marque redistribue une partie de ses ressources au financement de projets environnementaux, et met un point d'honneur à respecter des conditions de travail sur place. Toujours en phase avec ses valeurs éthiques !

Repères

- 2008 : création de Picture Organic Clothing à Clermont-Ferrand

- 80 collaborateurs

- 27,5 millions de chiffre d'affaires dans le monde

- 2000 points de vente dans le monde (franchises, e-shop, retailers, shop-in-shop, corners...)

- Présent dans 42 pays

 
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