Réussir un lancement de produit en point de vente
La mise sur le marché d'un nouveau produit est un moment stratégique. De la présentation aux vendeurs à leur formation, les informations transmises doivent être les plus transparentes possible. Voici six clés pour accompagner ce challenge.
Je m'abonne1. Mobiliser la force de vente en interne
Seule une force de vente convaincue pourra placer le produit auprès des distributeurs qui, à leur tour, doivent le vendre aux clients finaux. Pour y parvenir, veillez à ce que les commerciaux soient informés tout au long du projet. À cela peut s'ajouter la mise en place d'un événement pour marquer le lancement officiel du produit. Il s'agira alors de présenter celui-ci dans le détail, d'insister sur ses atouts, mais aussi d'évoquer des études de marché réalisées, le process R & D, les résultats des principaux tests, etc. La cohésion de l'entreprise, sa mobilisation pour ce lancement passe par cette phase essentielle de communication. Un moment qui, d'ailleurs, peut aussi être animé d'ateliers afin que les commerciaux appréhendent différemment le nouveau produit.
2. Informer les directeurs de magasin et chefs de rayon
Préalable à tout lancement de produit en point de vente, la campagne d'information menée auprès des distributeurs est, elle aussi, essentielle. Les acheteurs, qu'ils soient professionnels ou consommateurs lambda, s'informent sur Internet et deviennent experts du produit qu'ils recherchent. Ils sont susceptibles de demander à voir le produit avant même que celui-ci ne soit effectivement mis en rayon, pour peu qu'une information ait fuité sur le Web ! Il est donc fondamental de préparer une campagne de communication dédiée aux directeurs de magasin et aux chefs de rayon. Trop souvent, la centrale d'achats est avertie mais le fabricant oublie d'informer les magasins. Diffuser l'information dans une newsletter ou envoyer un mailing spécifique sont des actions efficaces.
3. Proposer des supports d'information
Le choix des outils pour former les commerciaux du point de vente dépend du degré de complexité du produit. Pour lancer la commercialisation d'un produit facile à comprendre et à s'approprier, un argumentaire à consulter sur format papier, doublé par la mise en ligne d'un site web dédié, peut suffire. Ces supports permettent de présenter les arguments de vente, les principales caractéristiques du produit, les bénéfices clients, et de proposer une foire aux questions avec les réponses adéquates. Ils peuvent également faire état des dernières études consommateurs.
4. Former des vendeurs "experts"
Un produit technique ou une innovation difficile à expliquer nécessite un niveau supérieur d'accompagnement. Une session de formation ou un séminaire peuvent être organisés. Pour les produits innovants, la tendance est à l'organisation d'une convention, sur le mode show men. Les constructeurs automobiles organisent ce genre d'événements, tout comme le secteur high-tech, qui en est friand. Une action deux en un, car tout en animant votre réseau dans une ambiance décontractée, vous parvenez aussi à le former.
Selon la nature du produit, il peut être intéressant de le faire tester par les commerciaux. Il s'agit là d'une vieille technique de vente, utilisée notamment dans le secteur des agences de voyages, où il est de coutume de dire qu'un agent de voyage vend mieux une destination qu'il connaît !
Dans la distribution spécialisée, on sait que 75 % des clients vont se renseigner sur le site web avant de se rendre en magasin. Le pouvoir s'est équilibré. Le vendeur n'est plus le seul à détenir l'information. Le consommateur bénéficie de multiples sources d'information gratuites. Résultat, le client en sait souvent plus que le vendeur lui-même. Pour contourner cette difficulté, la marque doit transformer le rôle du commercial, qui devient alors un expert. Ce qui modifie la relation client. Dès lors, pour accompagner un lancement de produit, il est opportun de dispenser une formation aux vendeurs.
Les enseignes professionnelles ont de moins en moins une clientèle exclusivement B to B. Il faut donc penser à déployer deux types de discours, l'un pour les professionnels et l'autre pour les particuliers. Dans ce cas, la formation des vendeurs est prévue pour présenter le produit aux deux cibles.
5. Recruter une force de vente supplétive
Pour accompagner le lancement d'un produit très orienté technologie, le recrutement d'une force de vente supplétive est une stratégie envisageable, mais uniquement par des marques fortes. Attention : dans ce cas, les intérêts de la marque et du distributeur diffèrent. Pour la marque, il s'agit d'un investissement supplémentaire lui permettant d'obtenir davantage de visibilité en magasin. Pour le distributeur, l'opération libère ses conseillers, qui peuvent dès lors se concentrer sur d'autres ventes. La marque favorise la commercialité de son produit et la fluidité de l'activité dans le point de vente mais, en contrepartie, elle peut demander une compensation au distributeur. En général, la négociation porte sur la communication locale, que le distributeur favorise.
Par exemple, la marque peut demander au distributeur de "booster" la communication autour du lancement du produit, en lui réservant une place importante dans les supports habituels (imprimé sans adresse, e-mailing, mailings aux porteurs de carte de fidélité...), voire en organisant un événement spécifique dans le point de vente.
6. Organiser le lancement "digital" du produit
Aujourd'hui, pas de lancement produit en magasin sans lancement "digital" concomitant. La marque doit diffuser des communiqués de presse, alerter les blogueurs, informer ses ambassadeurs pour qu'ils relayent l'innovation sur le Web. Il faut alors soigner le contenu du message pour aiguiser leur appétit et faire monter la pression. Certains clients peuvent par ailleurs être sollicités pour tester le produit en avant-première lors d'une soirée privée. Dans tous les cas, cette stratégie, dont l'objectif est de bénéficier de cautions extérieures pour vendre le produit, est menée en parallèle.
- Un mauvais timing : les vendeurs sont les derniers à découvrir le produit et sont mis en porte-à-faux face aux consommateurs.
- Survendre le produit : la présentation des bénéfices clients apportés par le produit ne doit pas être incohérente avec les résultats des études menées. Si l'argumentaire n'est pas réaliste, la blogosphère risque de rapidement s'emparer du sujet et de provoquer un buzz négatif.
- Des objectifs trop ambitieux : les objectifs fixés doivent être atteignables, faute de quoi la motivation des vendeurs s'érode.
Frank Rosenthal est consultant indépendant, fondateur de Frank Rosenthal Conseils,
expert en marketing du commerce. Il intervient notamment en conseil marketing pour les enseignes alimentaires et industriels.
Il est l'auteur de Value for money, Image-prix, mode d'emploi et Mieux piloter sa relation client, aux éditions Dauvers,
et sort en ce moment Tout savoir sur... les meilleures pratiques du commerce américain aux éditions Kawa.
