Unilever passe au mode "start-up" avec T.O by Lipton

T.O by Lipton. Tel est le nom de la nouvelle machine à thé à dosettes lancée par Unilever en septembre dernier et ce, via la création d'une start-up éponyme. La structure, lancée en mars 2014, se compose de sept personnes, dont une dg, une directrice marketing, un directeur financier, un directeur digital ainsi qu'une directrice commerciale : Cyndie Monlouis. " Notre équipe est complètement isolée du reste du staff d'Unilever, nos bureaux sont séparés et notre mode d'organisation est 100 % autonome. De quoi nous affranchir des process lourds d'un grand groupe, et ce, pour gagner en agilité et innover vite et mieux ", précise cette dernière.

La business unit fonctionne ainsi en roue libre par rapport à la maison mère et une réflexion est même engagée pour doter, à terme, la start-up d'un statut juridique à part. Un montage singulier à la hauteur de l'enjeu de la démarche : révolutionner le business model du groupe, " en faisant évoluer notre positionnement de fournisseur mondial de produits agroalimentaires en grande surface, à celui de boutique en ligne livrant ses produits au consommateur final ".

Pour commercialiser la machine à thé et ses capsules, la start-up a lancé un site e-commerce dédié, mi-septembre 2015. " C'est la première fois qu'Unilever se lance dans un business " direct to consumer " avec, pour objectif, de se rapprocher de nos clients " , indique Cyndie Monlouis.

Un canal de vente en ligne complété par quelques points de vente soigneusement sélectionnés par l'équipe, tels que Darty, Boulanger, Fnac, BHV et Galeries Lafayette. Ainsi, depuis fin octobre 2015, les machines à thé sont aussi disponibles dans 164 magasins.

Partenariat de distribution

Pour s'implanter dans ces points de vente et pénétrer le marché du petit électroménager, la start-up mise sur un partenariat de distribution avec le groupe Seb - qui capte 80 % des ventes de ce secteur - lui permettant de s'appuyer sur sa force de vente. " L'idée est de mutualiser nos expertises pour gagner en efficacité. Si Seb s'impose comme notre distributeur exclusif sur la partie retail, se charge de la livraison B to B et du service après-vente, nous lui apportons notre savoir-faire en briefant de A à Z ses équipes commerciales " , détaille Cyndie Monlouis. Enfin, côté produit, la machine à thé T.O by Lipton est logotée Krups, la marque premium du groupe Seb : un gage de qualité qui devrait favoriser les ventes.

Éduquer le client

Mobilier en acier rétro-­éclairé, tablettes tactiles expliquant les principes de l'infusion... T.O by Lipton emploie les grands moyens pour doper les ventes de sa machine à thé en magasin. En septembre dernier, la marque a ainsi organisé un pop-up store au BHV du Marais.

" Grâce à des démonstrations, dégustations, animations digitales, etc., nous avons pu éduquer des milliers de consommateurs sur les bénéfices de notre invention qui révolutionne l'infusion du thé ", précise la directrice commerciale.

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