Urgo : René Lioret revoit en profondeur ses conditions de vente

Comment éviter un coup de froid sur son business ? En revoyant de fond en comble ses conditions de vente. C’est du moins le remède choisi par René Lioret, directeur des opérations de la division pharmacie au sein des laboratoires Urgo. Le but ? Augmenter le nombre de pharmaciens clients de la gamme Humex, qui s’établit à 8 000 sur 22 000 officines en France, et développer ses ventes. À cela s’ajoute l’entrée en vigueur en 2010 de la LME (loi de modernisation de l’économie) réduisant les délais de paiement aux entreprises. De quoi rendre les clients frileux…

C’est pourquoi dès septembre 2010, René Lioret élabore, avec ses huit directeurs régionaux, une nouvelle approche commerciale. L’idée est de donner aux pharmaciens plus de souplesse et de flexibilité dans leurs achats grâce à des conditions avantageuses : plus besoin de s’engager sur l’année, possibilité d’acquérir de plus petites quantités, remises plus intéressantes, etc. Jusqu’alors, les pharmaciens étaient soumis à un marché annuel, les obligeant à anticiper leurs commandes sur une année entière.

Un séminaire et des ateliers pour les commerciaux

Lors d’un séminaire, organisé à Bruxelles en décembre 2010, ces nouvelles dispositions sont présentées aux 78 commerciaux, ainsi qu’un argumentaire de visite inédit. Les vendeurs s’approprient ce dernier à travers des ateliers organisés durant 24 heures. « Notre projet était risqué : le danger était de réaliser moins de ventes en volume », souligne René Lioret. D’où la nécessité pour les commerciaux de bien maîtriser ces nouvelles spécificités, afin de rassurer les clients et de les guider vers une nouvelle façon d’acheter.

Et pour inciter son équipe à recruter de nouvelles officines, René Lioret mise sur la rémunération. À chaque fois que les vendeurs dépassent leurs objectifs en termes de nombre de nouveaux clients conquis, des primes leur sont octroyées, équivalant à 1/10^e de leur rémunération totale. Par ailleurs, le manager recourt à l’accompagnement. Les commerciaux rendent visite aux clients en compagnie de leurs directeurs régionaux. Si la pratique est habituelle, une attention particulière est donnée aux débriefings de ces rendez-vous.

La mise en œuvre du projet est concluante puisqu’au bout d’un an, Urgo multiplie presque par deux le nombre de clients sur la gamme Humex, tout en faisant progresser les ventes de près de 20 %. Un succès qui se confirme : pour 2012, les nouveaux objectifs de croissance étaient presque atteints dès juin.

Parcours
Titulaire d’un DUT publicité-marketing et d’un diplôme universitaire de psychologie, René Lioret ne pensait pas travailler dans le secteur de la pharmacie. Pourtant, c’est en tant que délégué médical au sein du laboratoire Lederlé qu’il a l’opportunité de commencer sa carrière en 1976. Il occupe cette fonction pendant deux ans, avant d’entrer chez Urgo en 1978 comme directeur régional, à seulement 26 ans. Chef des ventes, directeur des ventes puis directeur commercial, il gravit progressivement tous les échelons de la hiérarchie jusqu’à son poste actuel, qu’il occupe depuis 2000.

Repères
Activité : Fabrication de produits pharmaceutiques
Chiffre d’affaires 2011 : 307 milliards d’euros
Effectif : 1 686 salariés
Force de vente : 170 commerciaux

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