"Le sales enablement a permis de réduire le 'time to first deal' de moitié", Niamh Murray Lalanne (Mirakl)

Mirakl communique sur une croissance de plus de 30 % de son volume d'affaires, et un revenu annuel de 177 millions de dollars, comment expliquer ce succès ?

Cette croissance démontre le cercle vertueux des marketplaces déployées par Mirakl, pionnier de l'économie de plateforme. L'entreprise employait moins de 200 collaborateurs en 2020, elle en compte près de 750 aujourd'hui. En 2024, Mirakl a réalisé une nouvelle année record : Mirakl Plateform, notre solution phare, a été rentable sur l'année entière. Depuis dix-huit mois, notre business model s'est diversifié. En 2023, nous avons lancé Mirakl Ads, solution de retail media alimentée par l'IA, qui monétise le trafic en ligne, prend en charge la création et la gestion des campagnes publicitaires et améliore l'expérience client grâce à la personnalisation, ainsi que Mirakl Connect, qui offre aux marques et aux vendeurs un hub unifié et alimenté par l'IA pour stimuler leur croissance en ligne à l'échelle mondiale. Côté opérateurs, Mirakl Catalog Platform automatise l'intégration des catalogues fournisseurs et enrichit les données via l'IA. Ces nouveaux produits contribuent à la croissance de l'entreprise en 2024. Mirakl se positionne désormais comme un catalyseur de l'e-commerce plutôt que comme un simple fournisseur de solution de marketplace.

Vous vous êtes emparées très tôt dans votre carrière du sales enablement ...

Effectivement, à une époque où le terme "sales enablement" n'était même pas encore utilisé ! Issue des RH, j'ai commencé à m'intéresser à ces sujets en 2016, alors que j'étais en poste chez Lectra. J'y pilotais l'animation des forces commerciales et concevais des programmes de formation. L'arrivée d'une nouvelle CMO a été un tournant : elle a rapidement perçu que la portée de mes missions allait bien au-delà de la formation classique, ce qui m'a permis d'explorer des méthodes plus innovantes.

C'est à ce moment-là que j'ai rejoint la Sales Enablement Society aux États-Unis, une association internationale indépendante dédiée à la structuration et à la professionnalisation de la fonction. J'y ai puisé de précieuses ressources, notamment sur la structuration d'une équipe enablement, l'implantation de la fonction dans l'organisation et la définition des bons indicateurs de performance.

annie gozard (photograph)

J'ai ainsi exercé en tant que Sales Enablement Manager chez Lectra dès 2016. Depuis, j'ai poursuivi cette dynamique en développant et structurant la fonction sales enablement chez Sage et aujourd'hui chez Mirakl, avec la même volonté de faire évoluer les pratiques et de maximiser l'impact sur la performance commerciale.

Comment abordez-vous cette discipline ? Quelle est votre vision ?

Nous sommes des business partners. Nous ne nous intéressons pas uniquement au contenu et à la formation, notre mission consiste aussi à mesurer les résultats. Le sales enablement a permis de réduire de moitié le délai avant la première vente réalisée par un nouvel embauché grâce à un parcours d'accompagnement balisé et à un coaching en continu.

L'IA donne accès aux analyses des commentaires ou questions des clients, permet d'identifier des tendances et de les transmettre au marketing produit afin d'ajuster les offres. Le sales enablement est à la croisée des chemins entre les RH, les sales operations et les sales managers.

Plus précisément, en quoi le sales enablement soutient-il les commerciaux et le business ?

Il faut repartir de la définition : le sales enablement consiste à mettre à disposition des connaissances, des outils, des process afin d'optimiser un cycle de vente. Je suis impliquée dès le recrutement des commerciaux, nous évaluons les profils suivant une grille de compétences interne. Mes équipes accompagnent et forment les nouvelles recrues lors des premières semaines d'intégration afin qu'elles acquièrent les connaissances nécessaires, sur les produits et sur la façon de vendre chez Mirakl.

Nous aidons les sales managers à prendre les bonnes décisions. Le recrutement n'est pas une science exacte, mais nous avons des indicateurs qui nous permettent d'identifier quel profil s'épanouira dans notre entreprise. Faire les bons choix RH renforce la productivité de l'entreprise.

Quels sont les facteurs clés de succès ? Comment s'assurer de l'alignement entre la stratégie et l'exécution commerciale ? Comment embarquer les commerciaux ?

Mirakl, une société au départ mono produit, s'est transformée en société multiproduits, nous étions en première ligne pour accompagner les équipes et faire le lien entre le marketing et les commerciaux. Mon équipe compte six collaborateurs qui sont en réalité les bras droits des sales managers sur le terrain. Nous avons rédigé une charte d'engagement, nous faisons du coaching, sans entretenir de liens hiérarchiques, nous ne sommes pas là pour les juger mais pour les aider à avancer ! Nous transmettons des informations, mais nous ne prenons pas les décisions. Les sales managers n'ont pas toujours le temps d'accompagner eux-mêmes leurs nouveaux collaborateurs ni d'écouter les appels lors d'un lancement de produit, nous effectuons ce travail et nous leur délivrons un feedback qualitatif, en apportant un regard neuf. Nous sommes également en mesure de partager les bonnes pratiques des uns avec les autres, les forces de vente étant réparties par typologie de produit alors notre service est cross fonctionnel.

L'alignement de l'exécution commerciale avec la stratégie d'entreprise passe avant tout par une communication claire et partagée autour d'un plan d'action. Par exemple, le plan 2025 met l'accent sur Mirakl Ads, une priorité stratégique pour les mois à venir. Chaque début d'année, mon équipe et moi concevons et organisons le sales kick off qui réunit nos équipes à Paris pendant une semaine : c'est un moment clé pour présenter la stratégie, détailler le plan d'action et mettre en lumière le rôle du sales enablement dans la réussite collective.

Ce rendez-vous est aussi l'occasion de renforcer la cohésion à travers des activités de team building et, surtout, de favoriser le partage de best practices entre les équipes qui commercialisent nos solutions historiques et celles dédiées aux nouvelles offres. Je suis convaincue que cette dynamique de collaboration et de transmission d'expériences est essentielle pour stimuler l'engagement, accélérer la montée en compétences et garantir la performance globale du collectif.

Retrouvez l'intégralité de cette interview dans le numéro papier de Juin 2025 d'Action Co.