"Le sales enablement a permis de réduire le cycle de vente de moitié", Niamh Murray Lalanne (Mirakl)

Mirakl communique sur une croissance de plus de 30 % de son volume d'affaires, et un revenu annuel de 177 milliards de dollars, comment expliquer ce succès ?

Cette croissance démontre le cercle vertueux des marketplaces déployées par Mirakl, pionnier de l'économie de plateforme. L'entreprise employait moins de 200 collaborateurs en 2020, elle en compte près de 750 aujourd'hui. En 2024, Mirakl a réalisé une nouvelle année record : Mirakl Plateform, notre solution phare, a été rentable sur l'année entière. Depuis dix-huit mois, notre business model s'est diversifié. En 2023, nous avons lancé Mirakl Ads, solution de retail media alimentée par l'IA, qui monétise le trafic en ligne, prend en charge la création et la gestion des campagnes publicitaires et améliore l'expérience client grâce à la personnalisation, ainsi que Mirakl Connect, qui offre aux marques et aux vendeurs un hub unifié et alimenté par l'IA pour stimuler leur croissance en ligne à l'échelle mondiale. Côté opérateurs, Mirakl Catalog Platform automatise l'intégration des catalogues fournisseurs et enrichit les données via l'IA. Ces nouveaux produits contribuent à la croissance de l'entreprise en 2024. Mirakl se positionne désormais comme un catalyseur de l'e-commerce plutôt que comme un simple fournisseur de solution de marketplace.

Vous vous êtes emparées très tôt dans votre carrière du sales enablement ...

Effectivement, à une époque où le terme "sales enablement" n'était même pas encore utilisé ! Issue des RH, j'ai commencé à m'intéresser à ces sujets en 2016, alors que j'étais en poste chez Lectra. J'y pilotais l'animation des forces commerciales et concevais des programmes de formation. L'arrivée d'une nouvelle CMO a été un tournant : elle a rapidement perçu que la portée de mes missions allait bien au-delà de la formation classique, ce qui m'a permis d'explorer des méthodes plus innovantes.

C'est à ce moment-là que j'ai rejoint la Sales Enablement Society aux États-Unis, une association internationale indépendante dédiée à la structuration et à la professionnalisation de la fonction. J'y ai puisé de précieuses ressources, notamment sur la structuration d'une équipe enablement, l'implantation de la fonction dans l'organisation et la définition des bons indicateurs de performance.

J'ai ainsi exercé en tant que Sales Enablement Manager chez Lectra dès 2016. Depuis, j'ai poursuivi cette dynamique en développant et structurant la fonction sales enablement chez Sage et aujourd'hui chez Mirakl, avec la même volonté de faire évoluer les pratiques et de maximiser l'impact sur la performance commerciale.

Comment abordez-vous cette discipline ? Quelle est votre vision ?

Nous sommes des business partners. Nous ne nous intéressons pas uniquement au contenu et à la formation, notre mission consiste aussi à mesurer les résultats. Chez Mirakl, le sales enablement a permis de réduire le cycle de vente de moitié, grâce à un parcours d'accompagnement balisé et à un coaching en continu.

L'IA donne accès aux analyses des commentaires ou questions des clients, permet d'identifier des tendances et de les transmettre au marketing produit afin d'ajuster les offres. Le sales enablement est à la croisée des chemins entre les RH, les sales operations et les sales managers.

Plus précisément, en quoi le sales enablement soutient-il les commerciaux et le business ?

Il faut repartir de la définition : le sales enablement consiste à mettre à disposition des connaissances, des outils, des process afin d'optimiser un cycle de vente. Je suis impliquée dès le recrutement des commerciaux, nous évaluons les profils suivant une grille de compétences interne. Mes équipes accompagnent et forment les nouvelles recrues lors des premières semaines d'intégration afin qu'elles acquièrent les connaissances nécessaires, sur les produits et sur la façon de vendre chez Mirakl.

Nous aidons les sales managers à prendre les bonnes décisions. Le recrutement n'est pas une science exacte, mais nous avons des indicateurs qui nous permettent d'identifier quel profil s'épanouira dans notre entreprise. Faire les bons choix RH renforce la productivité de l'entreprise.

Quels sont les facteurs clés de succès ? Comment s'assurer de l'alignement entre la stratégie et l'exécution commerciale ? Comment embarquer les commerciaux ?

Mirakl, une société au départ mono produit, s'est transformée en société multiproduits, nous étions en première ligne pour accompagner les équipes et faire le lien entre le marketing et les commerciaux. Mon équipe compte six collaborateurs qui sont en réalité les bras droits des sales managers sur le terrain. Nous avons rédigé une charte d'engagement, nous faisons du coaching, sans entretenir de liens hiérarchiques, nous ne sommes pas là pour les juger mais pour les aider à avancer ! Nous transmettons des informations, mais nous ne prenons pas les décisions. Les sales managers n'ont pas toujours le temps d'accompagner eux-mêmes leurs nouveaux collaborateurs ni d'écouter les appels lors d'un lancement de produit, nous effectuons ce travail et nous leur délivrons un feedback qualitatif, en apportant un regard neuf. Nous sommes également en mesure de partager les bonnes pratiques des uns avec les autres, les forces de vente étant réparties par typologie de produit alors notre service est cross fonctionnel.

L'alignement de l'exécution commerciale avec la stratégie d'entreprise passe avant tout par une communication claire et partagée autour d'un plan d'action. Par exemple, le plan 2025 met l'accent sur Mirakl Ads, une priorité stratégique pour les mois à venir. Chaque début d'année, mon équipe et moi concevons et organisons le sales kick off qui réunit nos équipes à Paris pendant une semaine : c'est un moment clé pour présenter la stratégie, détailler le plan d'action et mettre en lumière le rôle du sales enablement dans la réussite collective.

Ce rendez-vous est aussi l'occasion de renforcer la cohésion à travers des activités de team building et, surtout, de favoriser le partage de best practices entre les équipes qui commercialisent nos solutions historiques et celles dédiées aux nouvelles offres. Je suis convaincue que cette dynamique de collaboration et de transmission d'expériences est essentielle pour stimuler l'engagement, accélérer la montée en compétences et garantir la performance globale du collectif.

En quoi le sales enablement soutient-il l'expansion internationale, quid de la distance et des différences culturelles ?

Nous avons ouvert un bureau à Tokyo il y a trois ans et avons été confrontés à des barrières à la fois logistiques, linguistiques et culturelles. Nous nous sommes efforcés d'ajuster notre approche, en privilégiant des formations théoriques en ligne, avec un peu de feedbacks en fin de séance, plutôt que des sessions en direct en visio. Les Japonais hésitent à poser des questions par exemple, nous devions veiller à ne pas les froisser mais valider qu'ils comprennent bien les messages.

Nous adaptons notre stratégie en fonction des spécificités régionales. La plupart des filiales majeures de Mirakl intègrent une personne de mon équipe en local. Les programmes sont réalisés au siège, mais environ 20 % des contenus varient suivant les régions. En revanche, les méthodes de vente de Mirakl sont identiques partout dans le monde.

En 2025, Mirakl prévoit d'investir dans l'IA un montant égal aux trois dernières années combinées. L'IA est également utilisée de manière significative en interne pour accroître la productivité des équipes. Quels sont les outils dédiés aux commerciaux ?

En 2024, plus de 80 % des employés de Mirakl utilisaient quotidiennement l'IA générative et ont créé de nombreux agents d'IA pour optimiser leur travail. L'IA facilite le partage des connaissances. Il existe aujourd'hui des outils très puissants au service du coaching, des jeux de rôle par exemple pour entraîner les commerciaux avant leur rendez-vous en clientèle, avec un rendu très réaliste car basé sur une multitude d'appels. La journée d'un commercial chez Mirakl est rythmée par des appels et de la production de contenu. L'IA leur facilite la tâche et contribue à rendre la communication plus précise et plus impactante. Bien évidemment, il est important de relire et de recontextualiser les informations ...

Quels sont vos projets pour l'année en cours ?

Accompagner l'évolution de Mirakl vers une offre multiproduit, un enjeu stratégique. La dimension du service dédié au sales enablement reste relativement mince par rapport aux forces de vente, le challenge pour moi est donc de trouver des relais, d'identifier les managers et collaborateurs « experts » qui portent la bonne parole, et nous aident à transmettre les messages aux commerciaux ainsi qu'à faire remonter certains sujets.

Comment voyez-vous le sales enablement évoluer dans les années à venir et sur fond d'essor de l'IA ?

Dans le secteur de la Tech, les entreprises ont besoin d'expertise sur leur proposition de valeur et de coaching de leurs équipes. L'impact de l'IA devrait changer la donne. En fournissant du contenu, via les multiples chatbots, elle va diminuer notre rôle sur ce plan. Notre mission devrait se resserrer autour de la gestion des softskills et de l'onboarding, et donc développer une approche plus RH que marketing. Attention, il ne s'agira pas de se contenter de choisir une méthode de vente et de former les commerciaux, mais de s'interroger sur l'impact du coaching sur le business, sur le taux de conversion, sur le revenu.

Vous êtes engagées dans l'association Women Sales Club fondée par Jade Nourisson et Johanna Nussbaumer, anciennes Sales ... qu'en retirez-vous ? Quelles actions chez Mirakl en faveur des femmes ?

Le Women Sales Club est le premier business club de femmes commerciales. Sa vision est de promouvoir l'excellence commerciale et business portée par les femmes. J'ai rejoint en 2024 WSC for Executives, un programme qui facilite une expérience à 360°. Notre promotion comptait 18 femmes, j'étais la seule à exercer des fonctions de sales enablement, les autres étant directrices commerciales. L'idée était de rejoindre un réseau de femmes, de monter en compétence via des formations au leadership et de m'engager. J'ai terminé ce programme et je veux continuer à participer à la vie de cette association via du mentorat et du coaching. Le sales enablement représente une bonne porte d'entrée car beaucoup de femmes ayant de l'expérience dans des fonctions marketing et commerciales souhaitent se lancer. Women Sales Club représente aussi un vivier de profils à recruter ! Je ne peux que recommander d'en faire partie, les programmes proposés y sont de qualité et le soutien réel. Ses membres renforcent leur confiance et osent agir par la suite.

Chez Mirakl, la parité est respectée au niveau managérial, 50% des managers sont des femmes. C'est un non-sujet, sauf peut-être en R & D où les profils sont plus traditionnellement masculins, compte tenu des appétences nécessaires.

annie gozard (photograph)

3 dates clés :

2017 : Directrice Sales Enablement Lectra.

2018 : Membre de la Sales Enablement Society.

2020 : VP Sales Enablement chez Mirakl.

REPÈRES :

+ 6 %, c'est le rebond des ventes de produits en ligne, atteignant 66,9 milliards d'euros en France, un niveau équivalent à celui de 2021. (Source : Fevad, 2025)

68 € = le panier moyen stable de l'e-commerce, soutenu par le ralentissement de l'inflation et la diversification des offres à prix bas. (Source : Fevad, 2025)

7,6 %, c'est le taux d'équipement des entreprises réalisant de la vente sur des places de marché en 2024, contre 7,1 % en 2023 (Source : Baromètre FranceNum).

+ 450 Mirakl compte plus de 450 partenaires dans le monde.

Les ventes de produits en ligne rebondissent

En 2024, l'e-commerce français confirme son dynamisme et atteint un chiffre d'affaires record de 175,3 milliards d'euros, en hausse de 9,6% par rapport à l'année précédente selon le Bilan de l'e-commerce en France publié par la Fevad le 13 février 2025. Alors qu'en 2023, la croissance de l'e-commerce était principalement alimentée par l'inflation, notamment sur les services et les produits de grande consommation, 2024 marque un véritable retour des volumes de transactions (+10 % en un an), preuve du solide dynamisme du secteur explique encore la Fevad.

De quoi redonner le sourire aux e-commerçants... Plus optimistes qu'en 2024, ces derniers estiment que leur secteur va croître en 2025. Plus de deux dirigeants interrogés sur trois abordent 2025 dans un état d'esprit stable ou positif et la part de ceux qui se déclarent plus optimistes que pessimistes l'emporte nettement : 34% contre 25% en France et 43% contre 24% à l'échelle européenne. En France, 38% des dirigeants (+10 points en un an) estiment que le marché sera plus porteur et ils sont encore plus nombreux à partager cette vision à l'échelle européenne (41%, + 9 points), selon l'étude sur le moral des e-commerçants 2025 (Fevad, Toluna-Harris, LSA).

Rakuten France intègre Mirakl Ads

Rakuten France, l'une des principales plateformes d'e-commerce en France, a choisi d'intégrer Mirakl Ads, la solution retail media de Mirakl, à son écosystème numérique pour alimenter sa stratégie publicitaire digitale. Elle réengage ainsi sa base de 10 000 vendeurs avec une plateforme unifiée. Après avoir géré le retail media en interne depuis 2013, Rakuten France utilise depuis octobre 2024 la technologie basée sur l'IA de Mirakl Ads. La collaboration a débuté par une phase de test de juillet 2024 à octobre 2024.

Rakuten France a constaté des taux de réponse publicitaire 83 % plus élevés qu'avant l'utilisation de la solution, des taux de remplissage de l'inventaire publicitaire 60 % plus élevés, des performances de monétisation 53 % plus fortes et des impressions 25 % plus pertinentes.