DossierLa commande publique, un débouché commercial à privilégier

1 Commade publique : travaillez l'amont et la visibilité

Bercy* estime à 169 060 le nombre de contrats initiaux signés par les acheteurs publics en 2020 (hors avenants et actes de sous-traitance). Cela concerne aussi bien l'État et le secteur hospitalier que les collectivités territoriales ou encore les entreprises publiques, opérateurs de réseaux, etc. Il s'agit là des contrats d'un montant supérieur ou égal à 25 000 euros HT, et ils se répartissent à 26 % dans le domaine des fournitures (qui représente 34 % de la valeur), à 37 % dans celui des travaux (29 % de la valeur) et à 36 % dans les services (37 % de la valeur).

Les clients publics ne manquent pas d'attraits pour les fournisseurs privés : « Ils représentent une valeur refuge pour les entreprises, constate Aurélien Tourret, président de Caneva, société de conseil et d'accompagnement opérationnel sur les marchés publics. Pour la qualité et la fiabilité des paiements, mais aussi grâce à la professionnalisation des acheteurs, dont certains viennent directement du privé. Les entreprises parfois fragilisées par la crise sanitaire ont ainsi pu rééquilibrer leur politique commerciale en y ajoutant une part d'achats publics. »

L'Observatoire des délais de paiement note dans son dernier rapport annuel que les services de l'État paient en moyenne à 17,8 jours de délai global, contre 27,6 jours pour le secteur public local et le secteur public hospitalier. Toutes ces moyennes se situent donc sous le plafond réglementaire de 30 jours.

2 Contrats pluriannuels

Arnaud de Roquefeuil, directeur général adjoint d'Atexo, prestataire de solutions numériques pour acheteurs publics, confirme l'intérêt de vendre aux administrations, et ce malgré l'existence de préjugés : « Certains fournisseurs estiment que la commande publique est trop administrative ou technique pour eux, qu'ils n'ont aucune chance face aux grosses entreprises. C'est faux, car les acheteurs publics veulent promouvoir les PME, l'ESS (économie sociale et solidaire) et le local. On remarque aussi de plus en plus de marchés qui font appel à la sous-traitance et sont structurés par lots, ce qui augmente les chances des candidats de toutes tailles. »

Selon l'Observatoire économique de la commande publique, le niveau de participation des PME atteint 57,8 % des marchés publics de plus de 25 000 euros, contre 21,8 % pour les ETI et 20,4 % pour les grandes entreprises. Ces dernières sont bien sûr leaders en valeur (44,1 %) car elles ciblent des marchés aux montants plus élevés. Argument non négligeable pour les entreprises de toutes tailles : les achats publics portant sur des contrats-cadres pluriannuels permettent à l'entreprise ayant remporté le marché d'avoir une certaine visibilité, donc une sérénité.

Pour aborder la commande publique, le premier impératif, selon Arnaud de Roquefeuil consiste à identifier les clients potentiels. « Savoir qui fait quoi dans la sphère publique et notamment quelles sont les prérogatives des différentes collectivités territoriales est indispensable. Si vous vous adressez aux écoles, vos clients seront les mairies, tandis que pour les collèges, ce seront les départements, alors que les lycées relèvent des régions », explique-t-il.

Ainsi, il faut vérifier notamment quels achats ont été transférés des communes vers les établissements publics territoriaux, ces derniers pouvant être compétents par exemple, pour la voirie ou les déchets. Pour vendre aux collectivités, il n'est pas nécessaire d'en passer par une procédure : en dessous du seuil de 40 000 euros HT, le fournisseur peut se contenter de soumettre un devis, comme pour un client privé. « Il est donc primordial d'être connu en tant que fournisseur au plan local et auprès des acheteurs et décideurs cibles », insiste Arnaud de Roquefeuil.

3 Se faire connaître

Vous vendez des prestations d'entretien d'espaces verts à une clientèle de propriétaires privés ? C'est peut-être le moment de démarcher votre commune en prenant rendez-vous avec le maire, et en valorisant votre couleur locale. « Il est nécessaire de cibler également les interlocuteurs opérationnels, précise Arnaud de Roquefeuil. Dans les communes de plus de 2000 habitants, le directeur général des services est le bras droit du maire, il dirige et coordonne les services et met en application les décisions politiques. »

Un rôle clé de chef d'orchestre et d'influenceur qu'il est primordial de sensibiliser à vos nouveautés produits et services. Plus la commune est peuplée, plus le directeur général des services a de prérogatives et d'importance. Le travail en amont est donc la clé d'une vente efficace au secteur public. « Nous ne répondons pas à un appel d'offres si nous n'avons pas eu de contact commercial en amont », indique Paul Simpé, directeur commercial France de Lyréco, distributeur de fournitures de bureau (voir encadré). Et d'ajouter : « Nous travaillons de manière anticipée, en considérant que l'on doit être en contact avec l'acheteur 18 mois avant le lancement de son appel d'offres, pour que l'on puisse identifier ses attentes. »

Le groupe Proxiserve est quant à lui spécialisé dans l'installation et la maintenance du chauffage et des équipements (robinetterie, VMC), avec plus de 5000 contrats auprès des bailleurs sociaux. « Grâce à notre fournisseur de logiciel de veille Double Trade, nous disposons d'alertes sur les contrats arrivant à échéance, ce qui est appréciable car un contrat dans l'habitat collectif peut courir sur 5 à 10 ans », explique José Barbé, chef de projet certification chez Proxiserve.

4 Apporter des solutions conformes

Outre l'indispensable rayonnement local permettant d'entretenir sa notoriété (par exemple par du sponsoring de clubs sportifs), l'approche intelligente consiste à proposer des solutions. « Le meilleur moyen de vendre aux collectivités n'est pas de se vendre soi-même, mais de vendre l'intérêt qu'elles ont à aller dans le sens que vous voulez », résume Arnaud de Roquefeuil.

Dans un environnement réglementaire mouvant et face aux responsabilités des élus, la palme ira au fournisseur apportant un maximum de garanties et de sérénité à l'administration-cible. Il y a en effet des enjeux d'image pour les élus locaux (apparaître dans les médias avec un nouvel équipement « made in local », durable et créateur d'emploi est idéal), mais aussi de sécurité. Nulle mairie n'a envie d'être pointée du doigt suite à l'effondrement d'une tribune ou d'un équipement de sonorisation ou d'éclairage.

Enfin, pour cibler les collectivités, il est possible de se faire référencer par un groupement ou centrale d'achat, qui fait office de grossiste pour les acheteurs publics. Il en existe des généralistes (voir notre interview de l'Ugap) qui couvrent des territoires plus ou moins vastes : par exemple Cap'Oise dans les Hauts-de-France ou Capaqui pour la région Nouvelle Aquitaine. Côté spécialistes, on peut citer la centrale UniHA, coopérative d'acheteurs hospitaliers ou encore RESAH, sans oublier CAIH (Centrale d'achat de l'informatique hospitalière). Toutes ces centrales offrent des débouchés aux fournisseurs référencés en leur permettant d'être visibles auprès des acheteurs publics, lesquels apprécient d'avoir des catalogues de produits et de services sélectionnés pour leur qualité et conformité.

* Observatoire Economique de la commande publique

Qui fait quoi dans les achats publics ? Pas facile de répondre à cette question de prime abord. Pour mener une démarche commerciale efficace auprès des administrations, il est nécessaire de clarifier sa cible et de se rendre visible.

5 Commande publique : répondez efficacement aux appels d'offres

« Le département de la Seine-et-Marne achète des assises de bureau et de salles de réunion. Fourniture, livraison, montage, installation, évacuation des emballages, garantie et SAV » sont attendus. Ou encore : la Métropole de Lyon prévoit « l'acquisition, la maintenance et l'exploitation d'un système d'information de gestion de la relation avec les abonnés et les usagers du service de l'eau de la Métropole à compter du 01/01/2025 ». Ces intitulés de marché, lus cet été, rejoignent de nombreux autres appels d'offres publiés chaque jour par les administrations.

Dans ce contexte, les entreprises candidates doivent s'organiser pour pouvoir proposer leurs services. « Aborder les marchés publics ne s'improvise pas et relève d'une véritable stratégie, confirme Aurélien Tourret (Caneva). Il faut s'interroger sur ses objectifs et mettre en place des moyens humains, des process notamment pour le go -no go et le respect des délais, et se doter d'outils de proposal, pour que la démarche soit rentable. »

Première étape : la veille des opportunités. Il est possible de l'effectuer en interne, avec du personnel dédié et formé a minima à la commande publique. Car le seul vocabulaire des marchés publics peut en effet se révéler abscons aux oreilles des non-initiés : pouvoir adjudicateur (acheteur), soumissionnaire (candidat), et autres allotissements méritent clarification. « Il est utile que les entreprises s'inscrivent sur les profils acheteurs des régions, qui sont les plateformes internet sur lesquelles ces dernières publient leurs marchés, comme par exemple Maximilien pour l'Ile-de-France », explique Arnaud de Roquefeuil (Atexo). Cela permet aux inscrits de recevoir les offres susceptibles de les intéresser, mais également de s'assurer une visibilité puisqu'il est possible d'y déposer sa plaquette.

6 Veille ciblée

Une veille peut également s'opérer directement sur les sites des communes, communautés urbaines et autres collectivités-cibles, comme par exemple les universités, car leurs sites web comportent des rubriques « marchés ». Parmi les grandes plateformes, il faut également consulter : PLACE (marchés publics de l'Etat) et BOAMP (Bulletin officiel des annonces de marchés publics).

Par ailleurs, des prestataires « historiques » comme Vecteur Plus ou Double Trade proposent aux fournisseurs d'externaliser leur veille. Une démarche par mots-clés et qui permet de recevoir très régulièrement, les avis de marché intéressants. « Il y a un équilibre à trouver entre l'exhaustivité et le ciblage, explique Mustapha Derouiche, directeur général délégué de Double trade, (groupe Intescia). En recevant quotidiennement des avis de marchés dans sa boîte mail, une entreprise peut vite se trouver noyée sous la masse. C'est pourquoi nous proposons à nos clients de leur transmettre des appels d'offres ciblés, où leurs chances de gagner sont les plus fortes. Cela passe par une identification précise des savoir-faire de l'entreprise et de ses attentes, puis, grâce à l'intelligence artificielle, nous identifions dans les nombreux avis de marché publiés quotidiennement, les plus pertinents, en les hiérarchisant. Le client sait ainsi à quels marchés il doit soumissionner en priorité. »

Par exemple : si un avis de marché mentionne un bien « du type de telle marque » la marque en question a davantage de chances de remporter la consultation. La réponse aux marchés étant dématérialisée*, le fournisseur devra télécharger certains documents à lire attentivement : le DCE (dossier de consultation des entreprises) qui énonce les attentes de l'acheteur et liste les pièces nécessaires et le règlement de consultation, qui précise les modalités (notamment, l'existence ou pas d'une négociation).

« Il faut savoir lire un appel d'offres, y compris entre les lignes, pour bien détecter le besoin de l'acheteur public, prévient Arnaud de Roquefeuil. Une collectivité peut en effet avoir un enjeu d'image, par exemple si la ville souhaite se montrer innovante, ou un impératif d'évolution du bien ou service recherché, si la collectivité acheteuse prévoit de fusionner avec une autre dans les années à venir. »

7 Montrer des garanties

Les documents indiquent également quels critères seront retenus pour l'attribution du marché. Par exemple : le prix comptera pour 50% de la note finale, la performance technique pour 40%, le côté durable pour 10%. Le critère du prix semble avoir perdu du terrain, depuis quelques années, au profit des critères environnementaux, lesquels sont aussi poussés par la réglementation (voir encadré).

Lors de la réponse à un appel d'offres, un soin tout particulier doit être apporté au mémoire technique : « Celui-ci doit être clair et facile à lire car les acheteurs en reçoivent de nombreux, rappelle Aurélien Tourret. Le mémoire doit répondre aux questions posées et rassurer en mettant en avant toutes les garanties apportées par l'entreprise : ses labels, certifications de qualité, son rapport RSE, etc ».

Le gestionnaire de crèches Maison Bleue, qui répond annuellement à une cinquantaine de consultations, a fait appel à Caneva pour optimiser son process et ses mémoires : « Nous avons amélioré la présentation de nos documents, en retravaillant leur structure, en faisant ressortir les idées fortes pour chaque partie », explique Sylvain Noé, directeur général adjoint commercial et développement. Double Trade propose également un accompagnement des entreprises dans la réponse. « La personnalisation est clé, indique Mustapha Derouiche. Le mémoire va insister sur les critères d'attribution auxquels l'acheteur accorde de l'importance, afin de maximiser les chances ».

8 Démontrer son savoir-faire en soutenance

Une fois le marché lancé, il est utile de poser des questions à l'acheteur pour éclaircir certains points. Pour des raisons d'éthique et d'équité, cette procédure se fait alors par écrit, et les questions/réponses sont rendues publiques et accessibles à tous les candidats, en totale transparence.

Enfin, les acheteurs publics peuvent, pour opérer leur choix final, convier une short-list d'entreprises présélectionnées à une soutenance, afin qu'elles défendent leur offre. « La soutenance n'a pas pour but de reprendre le mémoire technique envoyé lors de la réponse, avertit Arnaud de Roquefeuil. A l'oral, il faut démontrer, illustrer et enrichir la proposition écrite. »

C'est la démarche adoptée par Proxiservce, groupe d'installation et de maintenance du chauffage et des équipements, qui travaille notamment pour les bailleurs sociaux. José Barbé, chef de projet certification, témoigne : « Lors de la soutenance, il faut défendre ses compétences : la crédibilité technique est primordiale. Pour nos clients, la sécurité est une priorité. Nous les rassurons sur ce point et grâce à des démonstrations de nos outils informatiques, nous leur faisons voir les possibilités de nos applications, notamment le reporting.»

Enfin, succès ou pas, il est nécessaire de piloter sa gestion des appels d'offres, par un suivi et un historique. « Combien de temps avez-vous mis à répondre, à attendre l'attribution, qui a travaillé sur le dossier, quels étaient les motifs du rejet, ou de l'acceptation ? Tout cela doit être suivi pour une amélioration continue de la démarche et donc de la marge », résume Aurélien Tourret. Car en matière de marchés publics, la persévérance paye : les acheteurs étant tenus de diversifier leurs sources, une entreprise rejetée garde toutes ses chances de gagner à la prochaine consultation.

*Tout marché ayant une valeur d'au moins 40 000 €HT et pour lequel un avis de publicité a été publié doit être passé par voie électronique sur la plateforme de l'acheteur.

Bien comprendre le besoin, mettre en avant ses points forts tout en restant synthétique, rassurer l'acheteur sur le fait qu'il sera conforme aux nouvelles lois : tout cela fait partie d'une réponse efficace.

9 Jérôme Thomas, DGA chargé des opérations commerciales de l'UGAP : « Nous jouons un rôle de facilitateur »

10 Comment fonctionne l'Ugap ?

L'Ugap est un établissement public industriel et commercial (Epic) placé sous la tutelle du ministre chargé de l'Action et des Comptes publics et du ministre de l'Education nationale. Nous intervenons en tant que grossiste, en achetant, sur appels d'offre, des biens et des services auprès de nos fournisseurs référencés, pour les revendre à nos clients, qui sont les acheteurs publics. Lesquels se répartissent au sein des collectivités territoriales, des ministères ou encore des établissements hospitaliers et médico-sociaux, sans oublier les différentes caisses (d'allocations familiales, etc). Nous jouons le rôle de facilitateur : nous achetons aux entreprises via des marchés publics, dans le domaine de l'informatique, des véhicules, du matériel médical, des prestations de service, du mobilier et de l'équipement général.

11 Quel est l'intérêt ?

Pour les acheteurs publics, c'est une aide précieuse car ils n'ont ainsi pas besoin de passer eux-mêmes par une procédure d'achat réglementée : ils commandent simplement en ligne sur notre portail ou auprès de notre réseau commercial. Pour les industriels fournisseurs, passer par l'Ugap accorde une large ouverture sur la sphère publique : nous assurons l'exposition des produits et des services référencés via notre portail, via un centre d'appel et également grâce à une force de vente terrain de 800 commerciaux répartis sur tout le territoire.

Ces commerciaux sont les porte-drapeaux de notre catalogue, donc de l'offre de nos fournisseurs, lesquels se déchargent ainsi de la démarche de vente auprès des collectivités. Ils n'ont pas besoin d'y consacrer du personnel et des moyens. Chaque année, nous concluons ou renouvelons environ 800 marchés. En passant par l'Ugap, un fournisseur a également la certitude d'être payé en temps et en heure, pendant toute la durée du marché qui est de 3 à 4 ans, ce qui lui procure une visibilité.

12 Quels sont vos critères de référencement ?

Notre mot d'ordre est « l'achat juste ». Nous accordons donc une attention particulière aux PME qu'il est important de soutenir dans le contexte économique actuel, aux offres innovantes, et au développement durable. En cela, nous relayons les politiques publiques en appliquant le cadre réglementaire (loi Agec, loi Climat et résilience notamment), ce qui assure une sérénité aux acheteurs et ouvre des opportunités aux entreprises vertueuses et conformes.

On constate ainsi que le critère du prix, jadis prépondérant, a reculé dans les appels d'offres. La qualité des produits et leur caractère responsable jouent désormais un rôle clé. A titre d'exemple, les collectivités qui possèdent un parc automobile s'engagent dans le « verdissement » de leurs véhicules, ce vers quoi nous les accompagnons.

13 Comment vous rémunérez-vous et comment gérez-vous le contexte inflationniste et pénurique actuel ?

En tant qu'Epic, nos revenus sont générés par une marge prélevée entre les achats et les commandes des clients. Le taux de marge varie en fonction des univers de produits et des volumes. Le contexte actuel de crise des matières premières est inédit. De manière classique, nous avons dans nos contrats des clauses de révision des prix, en fonction de certains index. Mais ces clauses ne permettent pas toujours à nos fournisseurs de surmonter leurs difficultés et nous avons introduit de nouvelles dispositions de révision momentanée des prix. Ce qui est possible bien sûr à condition que les fournisseurs documentent l'impact de la crise actuelle sur leurs divers coûts.

Centrale d'achats généraliste, l'Ugap permet aux fournisseurs d'aborder la cible diffuse des acheteurs publics via des contrats pluriannuels. Explications.