DossierLa fonction commerciale à l'épreuve du droit

1 Le commercial sous contrainte réglementaire

Chaque année, c'est le même rituel : les industriels qui travaillent avec la grande distribution se lancent dans un marathon de pourparlers. Les fameuses négociations commerciales annuelles démarrent à l'automne lorsque les fournisseurs envoient leurs Conditions générales de vente aux distributeurs, et elles doivent s'achever le 1er mars.

Au menu : des allers-retours de contrats entre juristes des deux bords, le réexamen de clauses sensibles telles que la révision du prix, la logistique... et un feuilleton très médiatique où chacun y va de son commentaire sur l'âpreté de tel ou tel acteur et la dureté de la situation comparé à l'année précédente.

Cette année, la loi Egalim 2, promulguée le 19 octobre 2021 et qui entend rééquilibrer les relations commerciales dans l'agro-alimentaire, était au centre des commentaires : quel impact sur le revenu des agriculteurs ? Quelle complexité pour les négociateurs ?

Dans les faits, les négociations commerciales sont anticipées de longs mois à l'avance par les industriels concernés, issus ou pas de l'agro-alimentaire. Les commerciaux travaillent de concert avec les logisticiens et les juristes pour bâtir des propositions cohérentes avec leur typologie de produits et les attentes des distributeurs.

Chez Playmobil, Erick Billiemaz, directeur commercial, observe : « Les lois se sont succédées. Il nous faut à chaque fois réfléchir à l'adaptation des conditions générales de vente, adapter également nos conditions catégorielles de vente, former les équipes de comptes-clé qui sont amenées à lire les contrats transmis par les centrales et amender les points qu'ils estiment ne pas être en adéquation avec la nouvelle législation et nos CGV. »

2 Contrats plus longs

Le fabricant de jouets explique ainsi que chaque contrat client annuel est lu et analysé par l'expert interne concerné, par exemple le directeur financier pour les éléments financiers ou le directeur des opérations pour la logistique, et les amendements sont centralisés et mis en forme par la direction commerciale. « Lorsque nous avons des doutes ou une incompréhension sur un contrat nous avons la possibilité d'avoir l'appui d'un cabinet juridique extérieur », précise Erick Billiemaz.

Chez Bic France, une direction commerciale spécifique à la grande distribution existe, aux côtés d'une direction commerciale dédiée au B to B et aux enseignes pour professionnels. « Nos collègues côté grande distribution sont habitués depuis de nombreuses années à la montée en puissance du droit dans les relations commerciales, observe Philippe Surun, directeur des ventes B to B. Cette tendance a gagné peu à peu les ventes en B to B, elle se traduit notamment par des contrats plus denses et complexes, dont la pagination s'est considérablement étoffée comparé à il y a 5 ou 6 ans, et des consultations auprès de notre service juridique qui se sont généralisées. »

Même constat sur l'importance grandissante du droit, de la part de Raja, spécialiste de l'emballage et des fournitures pour les professionnels, qui nuance cependant selon le profil de l'entreprise cliente : « Plus l'entreprise est grosse et structurée, et plus elle va insérer des clauses particulières qui vont donner lieu à des allers-retours de contrats entre services juridiques des deux bords, observe Henri Serre, directeur commercial grands comptes de Raja. Par ailleurs, je constate une augmentation significative des Non Disclosure Agreements, ou accords de non-divulgation qui nous sont soumis par les entreprises de taille intermédiaire ou importante, avant même de recevoir le cahier des charges et avant tout contact avec le prospect pour connaître son besoin. Il y a un an, je signais un NDA par mois, et je suis passé à 10 par mois actuellement ».

3 Juristes partenaires

Par le biais de ces NDA de plus en plus répandus, les prospects demandent à leur fournisseur potentiel de s'engager à ne pas communiquer des informations telles que le contenu du cahier des charges pendant une durée qui peut aller jusqu'à 3 ou 5 ans.

Ces documents de plusieurs pages, souvent rédigés en anglais (car faisant partie d'une politique juridique mondiale) sont alors décortiqués par les juristes (internes ou externes) des fournisseurs. L'éditeur Lexis Nexis, spécialiste des solutions informatique de droit, constate ainsi l'importance croissante des juristes en tant que conseillers auprès des commerciaux : « Les juristes sont devenus des business partners, qui travaillent de manière transversale avec leurs collègues de l'IT, du marketing, des ventes, etc. Pour la fonction commerciale, c'est un progrès car le fait d'avoir des relations contractuelles très claires dès le départ, parce qu'on a investi du temps et de l'intelligence humaine dans ce cadre, permet de s'éviter beaucoup de contentieux pour la suite », estime Sébastien Bardou, directeur de la stratégie chez Lexis Nexis.

Notamment, les contrats anticipent les différends et leur règlement, par exemple, en prévoyant le recours à une médiation avant d'en passer par le tribunal.

Enfin, la crise sanitaire de ces deux dernières années semble avoir intensifié la prudence juridique dans les relations commerciales. « La pandémie a donné lieu à des discussions nouvelles, notamment concernant les clauses de force majeure qui figurent dans les contrats », observe Sébastien Bardou. Par ailleurs, Matthieu Hallaire, directeur commercial de Lexis Nexis, relève : « On constate également une importance croissante de la « compliance » au sein des relations commerciales, le fait que l'entreprise soit conforme vis-à-vis de questions environnementales, sociétales, etc ». Cette « compliance » devient même un levier de business.

Quels que soient leur secteur d'activité et leur taille, les entreprises sont soumises à des contraintes légales de plus en plus fortes en matière de négociation et de contractualisation. Ce qui peut rallonger le closing, mais sécurise aussi la transaction.

4 Quand le droit génère le business

Voir le verre à moitié plein. C'est la position optimiste de nombreux directeurs commerciaux qui ont pris le parti de transformer les contraintes juridiques en opportunités, en les positionnant comme une force et un atout concurrentiel.

Henri Serre, directeur commercial grands comptes de Raja est de ceux-là : « Quand on est structuré en interne, que l'on sait réagir vite et que l'on est proactif, la conformité offre de belles opportunités. Dans notre secteur par exemple, nous sommes soumis à une nouvelle législation, la loi Agec sur l'anti-gaspillage et l'économie circulaire. Depuis le 1er janvier, nous sommes contraints à de nouvelles règles d'impression sur les emballages, pour favoriser le tri en bout de chaîne. Nous avons anticipé cette échéance, ce qui nous permet d'être prêts sans user du délai de tolérance octroyé par les Pouvoirs publics jusqu'au 1er septembre. Cela nous donne un avantage concurrentiel, notamment auprès des gros donneurs d'ordre qui sont ainsi rassurés et sécurisés. »

Cette loi Agec est également très présente dans la démarche commerciale du fabricant d'électronique HP. Matthieu Sabin, responsable du développement durable chez HP France, estime qu'une vraie transition s'est opérée : « En tant que leader en équipements informatiques, nous sommes désormais tenus par la loi Agec de mentionner un indice de réparabilité sur nos PC portables. Il s'agit d'une note sur 10, qui va désormais devenir un critère important au sein des appels d'offres. Mais c'est aussi un avantage concurrentiel pour le fabricant qui peut afficher un indice de réparabilité élevé. Autre paramètre : la loi prévoit que les achats de l'Etat et des collectivités publiques intègrent désormais 20% de produits reconditionnés. Pouvoir les fournir et expliquer notre démarche est un atout ».

5 Anticiper le droit

Car les acheteurs publics sont friands d'informations de la part des entreprises qui les fournissent, afin de mieux comprendre les obligations légales et de rédiger des cahiers de charges conformes.

Spécialiste du financement des matériels professionnels en leasing (à plus de 50%, il s'agit de matériel informatique), Leasecom a anticipé la tendance forte de l'économie circulaire. « Notre Centre technique de reconditionnement gère les équipements en retour de location, nous nous inscrivons ainsi dans la démarche des 3 R : réduction, réutilisation des pièces et recyclage », relate Frédéric Amichot, directeur marketing et communication de Leasecom.

Le client final renforce sa démarche RSE, en faisant appel à un prestataire qui donne une deuxième vie aux équipements. Très attentive aux évolutions réglementaires, Leasecom s'appuie sur la loi Agec et sur la toute récente loi REEN qui vise à réduire l'empreinte environnementale du numérique.

Ces textes sont autant de nouvelles occasions de dialogue entre les commerciaux internes et le réseau de distribution indirect : «En informant en avant-première notre réseau de revendeurs sur l'évolution législative et son impact sur leur métier, nous nous démarquons et nous renforçons nos liens avec eux », explique Mickaël Fink, directeur du réseau indirect chez Leasecom. C'est d'autant plus intéressant lorsque les revendeurs ne sont pas exclusifs.

6 Rassurer le client final

L'éditeur de GED (gestion électronique des documents) Sages Informatique surfe quant à lui sur la dématérialisation des liens avec l'administration depuis le début des années 2000. « Un tournant majeur a été l'obligation, pour les entreprises qui fournissent le secteur public, de délivrer une facture électronique via le portail Chorus Pro créé par l'Etat, relate Didier Dottarelli, directeur commercial. Notre solution de GED Zeendoc est compatible avec la plateforme Chorus Pro, et nos équipes travaillent déjà à l'interfacer avec la nouvelle plateforme qui sera destinée au privé, puisqu'en 2024, l'obligation d'émettre une facture électronique va s'étendre aux transactions du secteur privé.»

En termes de marketing donc, Zeendoc travaille très en amont sur l'évolution réglementaire, ce qui ne manque pas de lui procurer des arguments commerciaux. « Notre réseau de revendeurs nous sollicite beaucoup pour s'informer sur la prochaine échéance réglementaire, même si elle aura lieu dans 2 ans et demi. Nous avons un avantage car, en étant déjà compatibles pour la facture électronique envers le secteur public, nous avons une antériorité et crédibilité et le client final qui travaille à la fois pour le privé et le public sera rassuré d'avoir un seul prestataire aguerri qui lui fait gagner du temps», argumente Didier Dottarelli.

Enfin, pour décrocher certains marchés, il faut pouvoir montrer patte blanche et mettre en avant des certifications. L'éditeur Troops, concepteur d'une solution de digitalisation destinée aux agences de travail temporaire (intérim) a ainsi obtenu la certification Soc 2-type 1, standard de conformité en sécurité pour les éditeurs de logiciels. « Cette certification est une demande généralisée chez nos clients, pour qui les critères de confidentialité, de résilience, de sécurité et de disponibilité de la solution sont indispensables », explique Jean-Etienne Durand, directeur général de Troops.

L'ensemble de la société s'est impliquée dans la certification, et le directeur général relève que ce travail rigoureux a généré des bonnes pratiques y compris chez les commerciaux, en balisant les rôles de chacun.

La conformité au droit agit comme un levier d'affaires pour les entreprises qui savent montrer patte blanche et qui anticipent les évolutions à venir.

7 Former les commerciaux au droit

Un commercial qui repère les risques potentiels dans les contrats, a le réflexe de vérifier la légalité, se tourne volontiers vers un juriste pour dissiper un doute, donc montre de l'appétence pour le droit : est-ce une utopie ou une tendance d'avenir ?

Dans certaines directions commerciales, l'aisance avec le droit est mesurée dès le recrutement, et ce, particulièrement pour les postes à responsabilité. « Lors des recrutements, nous faisons attention à ce que les candidats, qui auront en face d'eux des grands comptes, aient un minimum de culture légale, sachent ce que c'est qu'un contrat, ou encore une clause de confidentialité NDA », observe Henri Serre (Raja).

Dans la formation continue des commerciaux, le droit occupe désormais sa place, aux côtés des techniques de vente et autres formations aux produits. Chez Bic France, l'approche a lieu au fur et à mesure : « La formation des commerciaux au droit se fait de manière empirique, par le N+1 qui explique les règles à l'arrivée du salarié dans la société. Puis, nous avons des échanges avec les juristes qui assurent également la formation en continu », explique Philippe Surun, directeur des ventes B to B chez Bic France.

Chez Raja, l'actualité réglementaire est régulièrement abordée avec l'équipe de vente: «Lors de notre réunion commerciale mensuelle, je consacre au moins 2h à la formation, en essayant de rendre les thématiques les plus concrètes possible, relate Henri Serre. Récemment. J'ai convié Citeo* à venir faire une formation de 4h sur les obligations issues de la loi Agec. Je fais également intervenir des fournisseurs, qui viennent avec leurs responsables produits et leurs juristes, pour présenter leur offre, leur fonctionnement, expliquer les contraintes... Nous faisons également appel à des prestataires pour des formations en ligne sur les bonnes pratiques en matière de cybersécurité. Enfin, nous nous appuyons sur notre centre de formation interne qui, avec le service juridique, a notamment abordé la question de l'anti-corruption. »

8 Initier les bonnes pratiques

Dans toutes les entreprises, les commerciaux se trouvent particulièrement exposés aux risques de dérapage lorsqu'ils discutent avec leurs homologues issus de la concurrence. Pas question de se laisser aller à des confidences lors de discussions spontanées sur un salon, par exemple.

« Depuis 15-20 ans, on remarque que les problématiques légales de concurrence et d'entente ont pris une forte ampleur, confirme Philippe Surun. Nous sommes membres de l'AIPB (Association des Industriels de la Papeterie et du Bureau) qui rassemble les fabricants de notre filière. Nous nous réunissons régulièrement et toutes nos rencontres sont extrêmement cadrées, avec une liste d'éléments et de sujets que nous n'avons pas le droit d'aborder. Nous ne pouvons parler que de choses notoires et officielles concernant les clients, mais il est hors de question d'évoquer des tendances de business. Tout nouveau membre est immédiatement mis au courant des règles. »

La France s'est illustrée en 2020 comme étant le pays le plus sévère au monde en matière de sanctions antitrust. L'Autorité de la concurrence, qui veille au respect des règles et traque les cartels, ententes et autres abus de position dominante a ainsi infligé près de 1,8 milliard d'euros d'amendes aux entreprises françaises cette année. D'où la nécessaire prudence des entreprises qui s'attachent à former leurs commerciaux.

9 Former les revendeurs

Dans un autre registre, les directeurs commerciaux se tournent volontiers vers leurs associations professionnelles pour profiter de formations sur les évolutions législatives dans leur métier, et en faire bénéficier les commerciaux.

Erick Billiemaz, directeur commercial de Playmobil, témoigne : « Nous sommes membres de l'Ilec (Institut de liaison des entreprises de consommation), qui nous permet de nous tenir à jour sur toutes les modifications règlementaires qui ont de l'impact. L'Ilec est présent dès la conception des lois établissant le cadre des relations distributeurs-fournisseurs, en proposant des pistes concrètes eu égard au contexte économique et à sa connaissance des enjeux. »

Veille réglementaire, analyse juridique et décryptage des textes en vigueur, permettent aux industriels d'adapter leur stratégie commerciale et d'accroître leur efficacité sur les marchés. Côté vendeurs, si les forces de vente « maison » bénéficient de la primeur des formations aux évolutions réglementaires, les marques doivent également répercuter la formation à leur réseau externe.

Le spécialiste du financement des matériels professionnels en leasing Leasecom part ainsi à la rencontre de ses revendeurs lors d'un road-show hexagonal, en mars et avril. « C'est notre premier road-show depuis 4 ans, et nous prévoyons de toucher entre 350 et 400 partenaires, explique Frédéric Amichot, directeur marketing. Au menu de ces rencontres, nous formerons le réseau à l'actualité juridique, notamment à la loi REEN, à la loi Agec et aux fondamentaux tels que les droits et obligations du détenteur et du producteur d'Equipements Electriques et Electroniques (EEE) en matière de déchets. »

10 Surveiller les décrets

Chez HP, plus de 80% des ventes s'effectuent de manière indirecte via le réseau des revendeurs. « Nous avons mis en place un programme de formation différencié, à destination de nos commerciaux d'une part, et des commerciaux de nos revendeurs d'autre part, explique Matthieu Sabin, responsable du développement durable chez le fabricant. Les sessions durent 1h à 2h, en distanciel, et il est nécessaire de maintenir une régularité et de ré-informer ces publics, par exemple, au moment où sort le décret d'application de la loi abordée. Nous avons par exemple mis à jour nos formations sur le taux de produits reconditionnés qui sera demandé dans les appels d'offres publics, en vertu de la loi Agec ».

Sans endosser le costume de juriste, mais en gardant sa spontanéité et ses talents de vendeur, le commercial de demain devra donc être de plus en plus être familier du droit, et bien formé pour cela.

*Citeo : acteur français de la REP - responsabilité élargie des producteurs - pour les papiers et emballages ménagers.

Législation métier, contractualisation, pratiques anticoncurrentielles, cybersécurité...Le bagage juridique des commerciaux doit désormais être bien fourni, et régulièrement actualisé.