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Dossier[Décryptage] L'événementiel offre de multiples opportunités

Publié par Manon Marc le

1 - Un secteur de plus en plus sous la coupe des acheteurs

En pleine expansion depuis la fin des années quatre-vingt-dix, le secteur de l'événementiel n'en est pas moins touché par la crise. Conséquence principale? La montée en puissance des acheteurs qui mettent en compétition les différentes agences.

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Préparer une prestigieuse convention fournisseurs réunissant plusieurs centaines de partenaires. Organiser une soirée de lancement d'un produit. Ou encore emmener des équipes pour un week-end d'incentive en Normandie. Autant d'opérations qui démontrent l'ampleur du marché de l'événementiel.


Le secteur s'impose, depuis la fin des années quatre-vingt-dix, comme un poids lourd dans le paysage de la communication hors-média. Près de 650 agences se partagent le marché et leur chiffre d'affaires s'élève à 2,3 milliards d'euros en 2009 (contre presque 2,5 milliards en 2008).


Ainsi, il y aurait plus de 100 000 événements professionnels, mais également sportifs ou culturels, organisés chaque année en France. Cette activité ne saurait toutefois cacher les difficultés de ce secteur aux contours flous. Ainsi, le marché du tourisme d'affaires, un des segments incontournables du secteur de l'événementiel, affichait en 2012 un résultat en baisse de 4,9% par rapport à 2011, d'après le baromètre Bedouk/Coach Omnium, en raison de la contraction notable des budgets MICE (Meeting, Incentive, Congrès/Convention, Expositions/Evénements) dans les entreprises.

" La crise, désormais structurelle, continue à impacter de plein fouet notre secteur. Dès lors, les donneurs d'ordres changent leur comportement en misant sur des opérations plus courtes et moins loin ", confirme Serge Tapia, dirigeant de l'agence Au service de l'événement.

La montée en puissance des acheteurs

De fait, les relations agences/annonceurs s'avèrent des plus difficiles. " 30 à 40 % de leur décision est désormais basée sur le prix ", constate Alain Proust, directeur de l'agence McCann. Même son de cloche chez Human Live: " Les prestations réputées à valeur ajoutée telles que les créations, contenus, scénarisation, animations... sont de plus en plus tirées vers le bas. Les clients, via leur service achats, imposent davantage leurs conditions et enferment les agences dans des budgets très ­serrés, qui ne permettent plus le moindre écart ", développe Patrick Cauvin, président de l'agence.

Cette montée en puissance des acheteurs se traduit par une hausse des mises en compétition dans un souci de rationalisation des coûts. " Il n'y a plus un seul événement confié sans appel d'offres, commente Alain Proust, et dans 90 % des cas, ce sont les directions achats qui pilotent les consultations. "


À cela, s'ajoute une généralisation des pratiques de référencement de la part des gros annonceurs pour maîtriser davantage leur panel fournisseur.

C'est le cas, par exemple, de la SNCF qui a renouvelé son référencement en janvier 2013, " intégrant désormais 14 agences ", précise Cécile Rolland, responsable du pôle achat prestations intellectuelles, communication, intérim, gérant tous les événements du groupe supérieurs à 20 000 euros. " Et pour chacun des quelque 60 événements réalisés dans l'année, nous remettons en compétition les agences du panel afin de sélectionner l'offre la plus adéquate d'un point de vue technique et financier ", détaille cette dernière.

In fine, les agences répercutent cette exigence de rentabilité sur leurs propres sous-traitants. " Même si nous n'avons pas de département achats, nous sommes beaucoup plus rigoureux dans le choix de nos prestataires, illustre Franck Louvrier, président de Publicis Events.

Lequel mise sur " un système de référencement pour fidéliser certains acteurs en leur accordant des volumes importants d'activité sur une année. On obtient ainsi des remises intéressantes l'année suivante ".

Pratiques similaires chez McCann: " Même si nous n'avons pas des process achats aussi structurés que les gros annonceurs, nous professionnalisons désormais nos pratiques. Avant de confier une prestation, nous mettons désormais en concurrence trois partenaires ", explique Alain Proust.


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Manon Marc

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