Étude | 2/3 des directions commerciales peinent à ajuster leur stratégie au marché

80% des directions commerciales souffrent d'un manque de coordination entre les ventes et le marketing. Ce chiffre, issu d'une étude menée par Gartner en 2025 sur les principaux défis des Chief Sales Officers (CSOs, ou directeurs commerciaux) corrobore les récents propos de Rob Pinkerton, Senior Vice President d'Oracle, qui accordait une interview exclusive à Action Co en mars dernier. L'étude montre également que près d'un tiers (30%) des prospects générés par le marketing ne sont jamais contactés par les commerciaux, et que plus de la moitié (57%) des entreprises souffre de désaccords fréquents entre ces deux équipes sur la définition des leads qualifiés.

1/ Aligner sa stratégie commerciale

Pourtant, une meilleure collaboration entre les équipes de vente et les marketeurs permettrait d'améliorer les performances commerciales, et très exactement par 2,3 selon le cabinet d'étude, qui relève par ailleurs que 67% des CSOs reconnaissent que l'absence d'alignement entre les ventes et le marketing nuit à la croissance de leur entreprise. Cet alignement est la clé pour obtenir une stratégie commerciale unifiée, première priorité des dirigeant.es commerciaux.ales.

« Instaurer des réunions stratégiques régulières entre les ventes et le marketing, utiliser des outils d'analyse de données pour mieux suivre la performance des campagnes et aligner les incentives des équipes pour favoriser la collaboration sont autant de solutions pour un meilleur alignement », préconise Robert Blaisdell, VP Analyst et responsable des études chez Gartner, s'exprimant lors d'un webinaire.

Mais aboutir à une stratégie commerciale unifiée n'est pas la seule priorité des dirigeant.es commerciaux.ales. Gartner identifie également deux autres priorités majeures en vue de rester compétitif dans un marché en évolution rapide.

2/ Simplifier le rôle des vendeurs

En premier lieu, la simplification du rôle des vendeurs. D'après les données de Gartner, 45% des vendeurs surchargés atteignent moins leurs objectifs de vente, et 43% sont moins productifs lorsqu'ils doivent gérer simultanément trop de tâches différentes. Les CSOs considèrent quant à eux que 60% de leurs forces de vente perdent trop de temps sur des activités non génératrices de revenus.

Les commerciaux.ales eux-mêmes se disent être souvent submergés par des tâches administratives et des processus complexes, et 65% déclarent que la surcharge de tâches non commerciales impacte leur motivation. Par ailleurs, Gartner estime que les membres d'une force de vente passant moins de 30% de leur temps en interaction avec les clients ont 35% de chances en moins d'atteindre leurs objectifs.

« Les meilleures organisations commerciales réduisent la complexité des rôles de 25%, ce qui entraîne une hausse de 40% de la performance », souligne Robert Blaisdell. Et celui-ci de recommander : « Définir des rôles plus clairs et réduire les tâches non essentielles, automatiser les processus répétitifs avec l'IA et des CRM avancés et investir dans la formation et l'accompagnement des vendeurs pour maximiser leur impact sont autant de mesures permettant de simplifier le rôle de la force de vente. »

3/ Flexibiliser les organisations

Rendre les organisations de vente plus adaptables est la troisième priorité absolue des leaders commerciaux.ales. Si 64% des organisations commerciales modifient leur stratégie au moins deux fois par an, les deux tiers des CSOs estiment que leur entreprise manque d'agilité pour réagir efficacement aux changements du marché.

Un manque à gagner si l'on en croit le cabinet d'étude américain, qui estime que les entreprises adaptables ont 3,2 fois plus de chances de réussir commercialement que les autres...

L'impact croissant de l'intelligence artificielle sur la vente

Autre point important de l'étude, le rôle central joué par l'intelligence artificielle dans l'optimisation des performances commerciales. Ainsi, 72% des CSOs déclarent que l'IA est un facteur clé pour améliorer la productivité de leur force de vente, et une écrasante majorité (90%) des entreprises ayant adopté des outils d'IA constate une augmentation des ventes et de l'efficacité opérationnelle. L'IA permet de réduire le temps consacré aux tâches administratives de 30%, libérant ainsi du temps pour l'engagement client.

Pour Robert Blaisdell, ces usages devraient aller croissant, avec « 85% des interactions clients [qui] pourraient être gérées en partie par l'IA d'ici 2025 ». Celui-ci recommande encore : « Plutôt que de voir l'IA comme un simple outil, les CSOs doivent l'intégrer comme un véritable assistant virtuel pour leurs équipes de vente. »

« Dans un environnement incertain, les entreprises les plus réactives sont celles qui réussissent le mieux », assure Robert Blaisdell. Gartner avance que 75% des entreprises les plus performantes ont mis en place des stratégies commerciales flexibles et que les organisations agiles ont 3,2 fois plus de chances d'atteindre leurs objectifs de croissance que les autres. Le cabinet note pourtant que 64% des CSOs affirment que leurs équipes ont du mal à s'adapter rapidement aux nouvelles tendances.

Robert Blaisdell partage les recommandations suivantes, pour une organisation adaptable : « Structurer la prise de décision pour accélérer la mise en oeuvre des changements, utiliser des données en temps réel pour ajuster les stratégies commerciales et modulariser les processus pour permettre des ajustements rapides. »

Ainsi, en 2025, les Chief Sales Officers devront dépasser leur rôle traditionnel et adopter des stratégies innovantes pour augmenter la croissance des ventes et assurer la compétitivité de leur organisation malgré un marché de plus en plus exigeant.