DossierLes secrets de vente des directeurs commerciaux performants

1 Être un stratège avisé

8 % de croissance en 2019 pour le groupe Aramisauto, porté par ses ventes de véhicules d'occasion reconditionnés. Une hausse de 10,2 % du chiffre d'affaires 2019 en France pour le groupe de conseil en ingénierie Alten, grâce notamment à la croissance externe. Ou encore : un bond de 33 % pour le fabricant de meubles savoyard Miliboo, dont les produits s'affichent dans les émissions de la chaîne M6. Ce ne sont que quelques exemples de dynamisme commercial, où les entreprises ont su flairer l'air du temps et prendre les décisions stratégiques nécessaires au développement. Au coeur de la chaîne de valeur de l'entreprise, le directeur commercial est plus que jamais le moteur de la performance. Et ce, notamment, grâce à ses qualités stratégiques. "C'est quelqu'un qui a la capacité de comprendre les marchés. Qui est à la fois "time to market" et a un coup d'avance. Dans un monde en transformation, c'est important", explique Jean Muller, président national des Dirigeants commerciaux de France (DCF).

2 Choisir les bons clients

Le groupe Buildinvest, spécialiste de la rénovation immobilière et de la défiscalisation, a ainsi su capitaliser sur la réglementation et surfer sur la loi Denormandie. Entrée en vigueur début 2019, celle-ci permet des économies d'impôt aux investisseurs qui achètent un bien rénové en centre-ville. Pour le directeur commercial de Buildinvest, Loïc Guinchard, il s'agit de fournir une prestation "clés en main", depuis le sourcing des biens à rénover jusqu'à la mise en place d'un locataire, puisque les biens acquis via ce dispositif doivent être loués.

"Nous sommes partie prenante de la revitalisation des centres-villes, explique Loïc Guinchard . Nos interlocuteurs sont aussi bien les politiques locaux, que les acheteurs à qui il faut vendre le fait d'investir dans telle ou telle ville de province".

Le groupe a notamment rénové le palais du Présidial à Limoges, ancien tribunal classé Monument historique. Une belle réalisation abondamment relayée dans les médias. Stratégie gagnante pour Buildinvest, dont la branche immobilier enregistre 13 % de croissance du chiffre d'affaires l'an dernier. Nicolas Caron, directeur associé du cabinet Halifax consulting et auteur du livre Lève-toi et vends*, constate pour sa part : "De plus en plus de directeurs commerciaux travaillent sur le choix de leurs clients. C'est notamment ce qui ressort de notre dernier Symposium du Key account management avec l'Essec. Ils bâtissent des segmentations précises, renoncent à poursuivre certaines affaires jugées pas assez stratégiques. L'heure est aux clients qui achètent la meilleure proposition de valeur, et qui s'inscrivent dans la durée." Ce qui implique de recruter des clients stratégiques, inspirants, auprès de qui le directeur commercial pourra fournir des prestations d'exception, vecteurs d'avenir et de croissance. Que serait Airbus sans ses fournisseurs stratégiques à qui il décerne chaque année des Suppliers awards ? Le groupe Safran a notamment reçu trois récompenses en juin 2019. Safran Nacelles a gagné le trophée du meilleur fournisseur de support après-vente, tandis que Safran Electrical & Power et Safran Electronics & Defense se sont également vues gratifiés. Tout ceci sur la base des commentaires de 170 clients d'Airbus, concernant la performance des services. Au premier semestre 2019, le chiffre d'affaires organique de Safran enregistrait une hausse de 14,2 %.

3 Avoir un coup d'avance

À l'écoute des tendances, le directeur commercial performant est aussi celui qui s'inscrit dans son temps, et manie les outils digitaux aussi bien pour le pilotage de son équipe que pour la diffusion d'offres en multicanal. "Notre plateforme de souscription digitale dédiée aux clients TPE, PME et associations a été plébiscitée pour la deuxième année consécutive par les courtiers utilisateurs, dans le cadre de l'enquête de satisfaction menée par la société d'études Golder & Partners", explique Brune Costes, directrice commerciale de l'assureur AIG.

Faciliter le parcours des courtiers sur la plateforme est une opération qui découle directement de l'écoute du terrain et des remontées de l'équipe commerciale. Pour Charles Vérot, executive director de la société de conseil Mercuri International France, le succès des directeurs commerciaux performants consiste en effet à savoir aligner les ventes et le marketing.

À pousser des produits différenciants, issus de la bonne connaissance de l'environnement de l'entreprise et de son marché.

"Les managers commerciaux des sociétés internationales doivent en outre avoir une bonne compréhension des mécanismes globaux de leur groupe, et du rôle de l'entité française", souligne Charles Vérot. Alors que les cyberattaques font des ravages aujourd'hui auprès des entreprises françaises, AIG a été pionnier de la couverture du cyber-risque en France il y a près de 10 ans. Précisément parce que sa maison-mère américaine vend ce type de solutions depuis plus de 20 ans.

À l'heure où les ventes se complexifient, où les clients bénéficient d'informations avant même d'être sollicités par leur fournisseur, tout l'enjeu des directeurs commerciaux est donc de traduire efficacement la stratégie globale. Et d'emmener leurs équipes vers la performance.

Le manager commercial efficace est celui qui connaît sur le bout des doigts son marché. Il en anticipe l'évolution afin de prendre des décisions adaptées.

4 Être un manager agile

Un directeur commercial ne réussit jamais seul. Pour Jean Muller, président national des Dirigeants commerciaux de France (DCF), la croissance commerciale repose d'abord sur la qualité des équipes de vente. Et sur la capacité du manager à recruter, former, entraîner, piloter et animer les collaborateurs. La vente est un métier sous tension, où les talents s'arrachent et ont l'embarras du choix côté employeur. Le challenge est donc de taille pour les organisations commerciales, qui piochent souvent parmi leurs stagiaires et autres apprentis les plus volontaires, afin de recruter des profils opérationnels. Le spécialiste de l'outillage Würth accueille ainsi en alternance des étudiants de BTS dans son programme "Vendeurs juniors", soit une cinquantaine de jeunes par an, qui représentent une pépinière de profils déjà formés à ses méthodes et produits. Un atout non négligeable au moment de recruter des vendeurs commerciaux ou sédentaires, soit 400 à 450 embauches par an. Face à la transformation de la vente, qui s'effectue aujourd'hui de moins en moins "sur étagère" et de plus en plus sur-mesure et à grand renfort de services, la formation des équipes est une étape clé. "Peu de directeurs commerciaux savent dire le pourcentage de leur équipe qui maîtrise parfaitement la dernière offre en date", remarque Nicolas Caron (Halifax consulting). Pour cet expert, il est donc impératif de s'appuyer sur le digital pour former, mais aussi évaluer les connaissances des vendeurs, via des petites piqûres de rappel plutôt que des sessions chronophages.

5 Agir en transparence

Chez l'assureur AIG, Brune Costes, directrice commerciale, relate : "Nous animons tous les vendredis une "classe virtuelle", un webinar de formation à destination de nos courtiers et de leurs collaborateurs, pour les faire bénéficier de l'expertise de nos équipes. Cette session de une à deux heures où les courtiers s'inscrivent librement apporte des décryptages, permet des retours d'expérience et donne des solutions. Les modules sont inspirés des remontées du terrain, ce qui leur confère un intérêt direct. Nous avons récemment fêté notre 150e classe virtuelle". L'assureur constate régulièrement, après chaque session, une hausse des ventes sur le produit qui a été dévoilé ou discuté lors du webinar. Mieux : cette classe virtuelle est éligible à la formation obligatoire des courtiers imposée par la nouvelle DDA européenne (Directive sur la distribution de l'assurance). Ce qui fait que l'assureur forme son réseau à ses produits, et le soulage de son obligation réglementaire de formation dans le même temps. Car face à un public de commerciaux, les managers savent qu'ils doivent jouer la carte du gagnant-gagnant. Quel sera l'intérêt pour les vendeurs de pousser tel produit ? Vis-à-vis d'une équipe interne, quel lien y a-t-il entre la stratégie globale de l'entreprise et les objectifs fixés sur le terrain ? Pourquoi faut-il appliquer la politique de l'entreprise au quotidien ? Quel sens aura l'action du commercial ? "Nous communiquons sur la politique commerciale en début d'année, qui est transformée en 3 ou 4 indicateurs à destination du terrain mais pas plus. Le but consiste à rester lisibles", explique Paul Simpe, directeur commercial du multi-spécialiste pour le bureau Lyreco.

6 Doper la motivation

Point-clé pour ce directeur commercial : chacun a sa part à apporter à la réussite de l'entreprise : "Ce n'est pas parce qu'un vendeur a un "petit" secteur où il fait 110 % de l'objectif que ce ne sera pas regardé, commente Paul Simpe . C'est la somme des efforts collectifs qui donne un résultat global et il faut que chacun ait conscience de sa contribution." Pour Nicolas Caron, "un bon directeur commercial doit être capable d'expliquer la stratégie, de la décomposer en actions élémentaires afin de favoriser sa déclinaison opérationnelle." Au-delà des aspects financiers, cet expert rappelle les ressorts de la motivation : autonomie, maîtrise des compétences (on ne vend bien que ce que l'on connaît), sens à son action. Toutes ces exigences sont d'autant plus valables en période d'incertitude, comme lors d'une fusion. Paulo Mauricio, directeur commercial du courtier grossiste en assurances Entoria, relate : "J'ai intégré l'entreprise en septembre 2019, lors de la fusion entre Ciprés Assurances et Axelliance, qui a donné naissance à Entoria. L'équipe commerciale compte une quarantaine de personnes, et ma première démarche a été de rencontrer les uns et les autres et de dialoguer". Une fusion est un moment délicat, qui porte son lot d'incertitudes pour les équipes. "Elles attendent du manager commercial écoute et proximité. Je crois beaucoup au terrain : élaborer des stratégies depuis son bureau, c'est bien. Mais il faut aussi avoir une visibilité, une présence qui associe le physique et le digital, dans une démarche "phygitale"", poursuit-il.

7 Une proximité réelle

Les vertus du terrain et de l'accompagnement ne sont plus à démontrer, et le manager commercial efficace est celui qui agit comme un coach. Les commerciaux étant des êtres affectifs, leur manager doit leur redonner régulièrement le coeur à l'ouvrage. Lors du tournant cloud qu'a pris Canon Business Services, qui a du former ses 300 commerciaux à sa nouvelle offre, l'écoute du terrain a pris une importance cruciale. "Nous avons mis en place un "escalation management" : la capacité à traiter les problèmes dans les zones de frictions et à pouvoir réagir vite", explique Claude Espinas, président de Canon BS, qui a eu auparavant une carrière de directeur commercial. Par ailleurs, les nouveaux enjeux de la vente imposent au manager commercial de se poser en homme de dialogue. "Il doit savoir mettre en place l'écosystème interne pour développer et inspirer les équipes, expliquent Charles Vérot et Thierry Brunet (Mercuri International) . Pas seulement les commerciaux, mais aussi la production, afin de développer de nouvelles gammes. Ce côté inspirant et développeur rejoint un côté ambassadeur : le directeur commercial efficace doit mettre en avant l'excellence commerciale dans son entreprise."

Expliquer à un DAF en quoi consiste le quotidien de son équipe et pourquoi le directeur commercial a telle démarche, se rapprocher des juristes qui valident les contrats en soulignant les enjeux de la négociation. Et bien sûr, collaborer étroitement avec les collègues détenteurs de la data, afin que toutes les données utiles au développement commercial soient exploitées. "Le directeur commercial a la responsabilité de mettre l'entreprise en ordre de marche pour satisfaire le client", résume Jean Muller (DCF).

8 Donner envie

Enfin, les fondamentaux du manager commercial restent la capacité à convaincre, à entraîner et à donner envie. Dans le secteur de l'immobilier et de la défiscalisation, Buildinvest vend des logements rénovés de centre-ville, via un réseau de prescripteurs. Loïc Guinchard, directeur commercial, explique : "Chaque nouveau projet où il faut convaincre sur notre produit nécessite de vendre avec le souci du détail, d'expliquer le pourquoi du prix, et de donner envie en racontant une histoire. Quand nous argumentons sur un édifice du XIIIe siècle que nous avons rénové, il faut souligner le caractère exceptionnel de la vente". Parce qu'elle vend de la valeur, le message de la fonction commerciale a de la valeur, tout comme l'équipe qui le porte.

Qu'il s'appuie sur une force de vente "maison" ou sur un réseau externe, le bon directeur commercial a la capacité d'entraîner et de faire monter en compétence son équipe.

9 "Nos familles de produits clé ont progressé de 25 à 50 % en 2019"

Vous avez amorcé fin 2017 la spécialisation de votre force de vente sur certaines offres. Pourquoi ?

Notre métier historique, la fourniture de bureau, repose sur des produits en recul naturel chez les clients. Avec la digitalisation, les entreprises ont moins besoin de matériel d'archivage et les nouveaux comportements comme le home-office et le co-working entraînent aussi des changements. Nous avons diversifié notre offre en ajoutant des environnements comme les équipements de protection individuelle (EPI), l'aménagement de bureau, les solutions d'impression et le catering-restauration. Nous nous sommes retrouvés face à des interlocuteurs différents chez les clients, qui ont réclamé des vendeurs experts. Aujourd'hui, notre force de vente de 750 commerciaux compte 130 spécialistes, répartis sur ces quatre familles de produits.

Au quotidien, qu'a changé cette nouvelle organisation ?

Nous sommes passés de la vente transactionnelle à une vente projet, par équipe, avec un cycle en cinq étapes : depuis le ciblage du prospect jusqu'à la contractualisation. Le rôle des managers de proximité a été déterminant dans ce changement. Pour la partie aménagement d'espaces, nous avons monté un bureau d'études qui réalise des plans sur-mesure pour les clients et gère le projet de A à Z, jusqu'au montage des meubles et l'installation. Sur la partie hygiène-restauration, l'un de nos challenges en 2019 était d'accompagner les entreprises vers le zéro plastique dans les ustensiles, afin de se conformer à la loi Egalim. Dans les solutions d'impression, notre équipe porte les innovations technologiques. Le tableau blanc interactif est devenu un best-seller. En 2019, l'enjeu a été de donner du sens à l'action de la force de vente, de faire collaborer généralistes et spécialistes.

Comment ?

En donnant une vue globale aux commerciaux, en expliquant la stratégie et les résultats, afin de les connecter avec ce qui leur est demandé. La performance repose aussi sur des plans de rémunération cohérents avec la stratégie et incitatifs. Si vous demandez à des commerciaux de conquérir de nouveaux clients, il faut soutenir cet objectif. Nous avons adapté les rémunérations, de façon à ce que les primes soient bonifiées en fonction de la part de CA réalisée sur les familles stratégiques. Généralistes comme spécialistes conjuguent désormais leurs efforts.

Quels sont les résultats de cette stratégie ?

Nous avons fortement progressé sur les familles clé que sont le mobilier, la restauration-hygiène et les EPI, avec entre 25 et 50 % de croissance l'an dernier. Cette année, pour la première fois de l'histoire de Lyreco, nous recrutons de nouveaux clients qui arrivent grâce au mobilier ou aux EPI. Outre les opportunités de cross-selling, avec notre catalogue général de 12 000 références, ce tournant est important car il révèle que nos clients ne nous considèrent plus uniquement comme des fournituristes, mais comme des multi-spécialistes du bureau.

Lyreco s'impose désormais comme un multi-spécialiste du bureau auprès de ses clients, grâce notamment à la vente d'aménagement d'espaces. La spécialisation des commerciaux a permis cette transition.