DossierLes secrets de vente des directeurs commerciaux performants

3 - "Nos familles de produits clé ont progressé de 25 à 50 % en 2019"

Lyreco s'impose désormais comme un multi-spécialiste du bureau auprès de ses clients, grâce notamment à la vente d'aménagement d'espaces. La spécialisation des commerciaux a permis cette transition.

Vous avez amorcé fin 2017 la spécialisation de votre force de vente sur certaines offres. Pourquoi ?

Notre métier historique, la fourniture de bureau, repose sur des produits en recul naturel chez les clients. Avec la digitalisation, les entreprises ont moins besoin de matériel d'archivage et les nouveaux comportements comme le home-office et le co-working entraînent aussi des changements. Nous avons diversifié notre offre en ajoutant des environnements comme les équipements de protection individuelle (EPI), l'aménagement de bureau, les solutions d'impression et le catering-restauration. Nous nous sommes retrouvés face à des interlocuteurs différents chez les clients, qui ont réclamé des vendeurs experts. Aujourd'hui, notre force de vente de 750 commerciaux compte 130 spécialistes, répartis sur ces quatre familles de produits.

Au quotidien, qu'a changé cette nouvelle organisation ?

Nous sommes passés de la vente transactionnelle à une vente projet, par équipe, avec un cycle en cinq étapes : depuis le ciblage du prospect jusqu'à la contractualisation. Le rôle des managers de proximité a été déterminant dans ce changement. Pour la partie aménagement d'espaces, nous avons monté un bureau d'études qui réalise des plans sur-mesure pour les clients et gère le projet de A à Z, jusqu'au montage des meubles et l'installation. Sur la partie hygiène-restauration, l'un de nos challenges en 2019 était d'accompagner les entreprises vers le zéro plastique dans les ustensiles, afin de se conformer à la loi Egalim. Dans les solutions d'impression, notre équipe porte les innovations technologiques. Le tableau blanc interactif est devenu un best-seller. En 2019, l'enjeu a été de donner du sens à l'action de la force de vente, de faire collaborer généralistes et spécialistes.

Comment ?

En donnant une vue globale aux commerciaux, en expliquant la stratégie et les résultats, afin de les connecter avec ce qui leur est demandé. La performance repose aussi sur des plans de rémunération cohérents avec la stratégie et incitatifs. Si vous demandez à des commerciaux de conquérir de nouveaux clients, il faut soutenir cet objectif. Nous avons adapté les rémunérations, de façon à ce que les primes soient bonifiées en fonction de la part de CA réalisée sur les familles stratégiques. Généralistes comme spécialistes conjuguent désormais leurs efforts.

Quels sont les résultats de cette stratégie ?

Nous avons fortement progressé sur les familles clé que sont le mobilier, la restauration-hygiène et les EPI, avec entre 25 et 50 % de croissance l'an dernier. Cette année, pour la première fois de l'histoire de Lyreco, nous recrutons de nouveaux clients qui arrivent grâce au mobilier ou aux EPI. Outre les opportunités de cross-selling, avec notre catalogue général de 12 000 références, ce tournant est important car il révèle que nos clients ne nous considèrent plus uniquement comme des fournituristes, mais comme des multi-spécialistes du bureau.