Lancements de produits : pensez à l'externalisation

2- Des professionnels experts

Les prestataires de l'externalisation commerciale distinguent d'une part, les forces de vente externalisées et, d'autre part, les forces de vente supplétives. "Dans le premier cas de figure, l'industriel n'a pas de vendeurs terrain, mais un directeur commercial en interne avec peut-être quelques commerciaux comptes-clés, explique Éric Grasland, président d'UP SELL. Dans le second cas, la force de vente supplétive vient renforcer une équipe interne existante, par exemple en couvrant un territoire et des clients différents. " Un industriel peut donc faire appel à une force de vente supplétive dans le but de ne pas désorganiser ses vendeurs "maison" habitués à vendre certaines références auprès de canaux précis, alors que la nouveauté exigera de nouveaux circuits et une pression commerciale différente.

Les prestataires de l'externalisation mettent en avant leur expertise sectorielle : il y a des spécialistes de l'agroalimentaire, d'autres du high-tech, ou encore de la pharmacie, d'autres couvrent plusieurs domaines. "En s'appuyant sur un prestataire, le client bénéficie de son savoir-faire concernant les process, l'approche commerciale et notamment les meilleures pratiques qui ont déjà fait leurs preuves sur d'autres secteurs d'activité. Il a accès à sa base de données sans cesse réactualisée avec les coordonnées des magasins et de leurs dirigeants, et profite de la capacité de recrutement de l'outsourceur", explique Éric Grasland.

En phase de lancement, il est en effet important de mailler le territoire de façon fine et rapide. "Nous sommes capables de mettre en place une équipe de 14 personnes en deux mois, toutes formées et directement opérationnelles", ajoute le président d'UP SELL. Une vitesse et une flexibilité difficiles à obtenir en interne, où les temps de recrutement et de formation viendront s'ajouter aux tâches récurrentes du service commercial. Lequel devra composer avec les incertitudes liées à la réussite du lancement. "Avec une force de vente externalisée, si la nouvelle offre ne "prend pas", l'industriel peut toujours faire machine arrière et redimen­sionner l'équipe sur le terrain", explique Jean-Charles Groiss.

3- Une obligation de moyens et de résultats

Quelle est la spécialité de votre prestataire ? Pour qui a-t-il déjà travaillé ? Et surtout, à quoi s'engage-t-il durant la mission ? Classiquement, les outsourceurs apportent des moyens et des outils commerciaux qu'il convient de vérifier et de quantifier. "Chaque vendeur dispose de matériel parfaitement adapté à sa mission : véhicule si nécessaire, ainsi que les outils de collecte et de transmission des informations, qu'il s'agisse de smartphones ou de tablettes, par exemple", précise Éric Grasland. Avant d'entamer l'opération, l'industriel et son outsourceur se mettent d'accord sur la portée de celle-ci. "Généralement, il s'agit de gagner en distribution numérique, c'est-à-dire en nombre de points de vente couverts, ou en distribution valeur", explique Philippe Cadiou, directeur général de Daytona. La "distribution valeur" étant le pourcentage du marché couvert par les points de vente où le produit est implanté. Les industriels peuvent fixer à leur prestataire des objectifs tels qu'un certain nombre d'ouvertures (nouveaux magasins visités), ou encore des parts de linéaire.

En revanche, les prestataires ne s'engagent que rarement sur les ventes au consommateur (le sell out), arguant que celles-ci dépendent de trop nombreux facteurs, liés à la nouveauté elle-même (sera-t-elle appréciée ou pas par les clients), à l'existence d'une campagne publicitaire de lancement, etc. Les spécialistes de l'externalisation conseillent, en revanche, leurs clients sur les enseignes adéquates, sur la dimension de la force de vente et le niveau de pression commerciale. "En période de lancement, il est utile de programmer trois visites par front de vente pour s'assurer de la bonne implantation du produit et opérer un suivi", explique Jean-Charles Groiss. En résumé, le prestataire s'engage sur les moyens alloués, et sur l'atteinte de résultats chiffrés.