Lancements de produits : pensez à l'externalisation

Vous avez développé un produit innovant et à fort potentiel, ou encore, vous souhaitez réveiller une gamme "somnolente", avec un nouveau look ou un nouveau format, et souhaitez l'implanter dans les points de vente ? Comme tout directeur commercial, vous aurez sans doute envie de frapper fort et d'inonder le marché de ces nouveautés. Problème : pour couvrir un maximum de magasins, votre force de vente habituelle risque d'avoir fort à faire. Il lui faut prendre de nouveaux contacts, visiter un grand nombre de points de vente parfois éloignés les uns des autres, bref, quadriller le territoire pour un produit de plus, dont ils ne croient peut-être pas complètement au succès. L'externalisation commerciale peut alors être une solution, à condition de bien préparer l'intervention du prestataire et de choisir le bon "outsourceur".

1- Une mission de terrain

Recourir à une force de vente externalisée consiste à s'en remettre à une équipe dédiée à l'implantation de votre nouveauté dans les rayons. Au préalable, le produit a été référencé par la centrale d'achats de l'enseigne, au terme d'une négociation. "Or, ce n'est pas parce qu'un produit a été vendu aux acheteurs de la grande distribution que sur le terrain, les consommateurs le trouveront au bon endroit, au bon prix, en quantité suffisante, voire avec le bon dispositif promotionnel", explique Alexandre Chrétien, directeur général de Districom Sales & Marketing. Ce constat vaut pour les enseignes intégrées (les chaînes), mais s'avère d'autant plus fort pour les réseaux de magasins indépendants (type E. Leclerc ou Intermarché). Car dans ces points de vente, le directeur du magasin et son équipe ont une marge de manoeuvre et une liberté de commande qui peuvent les amener à négliger une nouveauté.

Dans ce contexte, la force de vente externalisée peut réaliser plusieurs types de missions : la vente (en incitant le magasin à commander la référence prévue par la centrale), la vérification de la visibilité du produit en rayon, sa théâtralisation, la vérification des stocks, du balisage, ou encore la formation. "Dans le domaine du high-tech, les vendeurs supplétifs ont un vrai rôle de pédagogie, pour expliquer au personnel du magasin les atouts de la nouveauté et les arguments qui font mouche auprès des clients", poursuit Alexandre Chrétien. En phase de lancement d'un nouveau produit, les enjeux de l'industriel sont multipliés : "La guerre de la place fait rage, dans les grandes surfaces, constate Jean-Charles Groiss, directeur du département force de vente chez MGS Sales & marketing. Il suffit qu'un concurrent de l'industriel lance sa nouveauté à la même période avec un meilleur suivi sur le terrain, un matériel de PLV efficace, et un bon balisage, pour que tout le travail de lancement soit sapé." Aux vendeurs externes donc, d'occuper la place et de veiller au grain.