"Repensez votre business model!"

Action Co : À quel moment une entreprise doit-elle réinventer son business model ?

Laurence Lehmann-Ortega : La plupart des entreprises commettent l'erreur d'attendre que la situation devienne critique pour penser au changement. Et même lorsqu'une société anticipe et réfléchit à une évolution possible de son business model, elle le fait généralement "au cas où" de nouveaux concurrents viennent perturber son marché... Or, il ne faut pas se demander "si" mais plutôt "quand" de nouveaux entrants viendront changer la donne ! Contrairement à ce que pensent beaucoup d'entreprises, l'innovation ne s'apparente ni à un processus rapide, ni à une quête du Graal. L'idée que l'élaboration d'un nouveau business model réalisé en quelques jours va résoudre tous ses problèmes une bonne fois pour toutes n'est qu'une illusion... La recherche d'un modèle plus innovant est un processus continu. Et quand bien même il y aurait une volonté de rupture, celle-ci se fait par étapes. Il faut accepter de se tromper, de refaire et de retravailler encore et encore. Les entreprises intégrant le mieux cette philosophie sont celles qui développent une réelle culture de l'innovation, qui est ancrée dans leur ADN. C'est notamment le cas de beaucoup d'entreprises de l'économie collaborative, comme Airbnb, Blablacar... qui sont nées dans cet état d'esprit. Cependant, d'autres entreprises "traditionnelles" s'en sortent aussi très bien. À l'instar de Procter & Gamble avec son concept "d'Open Innovation", ou encore celui d'Unilever : ces deux géants de la grande consommation optent, en effet, pour le crowdsourcing, c'est-à-dire qu'ils sollicitent leurs internautes pour qu'ils soumettent leurs idées sur des nouveaux produits, des améliorations à apporter, etc. Ce procédé, très efficace, nécessite toutefois de capter l'attention des consommateurs sur le Web.

Quel est le rôle du département commercial ?

Le rôle des équipes commerciales est fondamental, tant dans la recherche de nouvelles solutions à commercialiser que de nouvelles cibles de clients ou encore de nouveaux modes de distribution. En effet, les commerciaux constituent l'une des populations de l'entreprise les plus concernées par la réflexion d'un nouveau business, dans la mesure où ils sont en relation permanente avec le terrain. En cela, la force de vente est le meilleur levier de l'innovation. Mais d'un autre côté, ce contact quasi quotidien avec la clientèle empêche les commerciaux d'avoir une perception différente et de porter un regard décalé sur les besoins du client, qui est nécessaire lorsque l'on souhaite se renouveler et réinventer son business model... L'un des moyens de contourner cette problématique est de miser sur une force de vente diversifiée, avec des profils variés. C'est pourtant l'une des principales difficultés des managers commerciaux en matière de recrutement, qui ont une tendance naturelle au clonage, c'est-à-dire à embaucher des commerciaux de leur secteur d'activité, aux profils proches les uns des autres.