Dossier[Enquête] Restez à l'écoute de vos revendeurs !

1 Incentivez vos forces de vente terrain

Pascal Davi (Coventeam)

"La force de vente fait office de véritable relais humain entre la marque et les partenaires", souligne Pascal Davi, président de Coventeam, cabinet de conseil en performance commerciale. Cependant, dans les faits, ce processus est très peu structuré, dans la mesure où il relève souvent uniquement de la bonne volonté de chaque animateur de réseau. "Il faudrait incentiver ses équipes sur la remontée d'informations, en mettant des objectifs rémunérés. Or, c'est difficilement quantifiable... Rapporter, par exemple, dix remontées d'informations dans le mois, n'a pas de sens!" souligne, à juste titre, Jérôme Sepeau, expert en animation de réseau. Il faut donc se résoudre à bénéficier d'un canal d'informations qui fonctionne au feeling, "ce qui engendre des déperditions d'informations", ajoute ce dernier.

2 "Rien ne remplace le terrain"

Laurent Ollivier (Aressy)

Et c'est assez paradoxal, car quand bien même ce moyen d'écoute et de remontée ne peut être très encadré, cela reste pourtant le moyen le plus direct et le plus fiable. "Rien ne remplace le terrain et la relation existante entre un partenaire et le commercial", insiste Laurent Ollivier, dg d'Aressy, agence de communication corporate et BtoB. En effet, les commerciaux peuvent, lors des visites commerciales ou des rendez-vous téléphoniques, glaner des informations précieuses de vos partenaires. Pour autant, des outils existent afin d'éviter une trop grande perdition.

3 De la nécessité d'un outil adapté

Les ­commerciaux-animateurs de réseau peuvent ainsi s'appuyer sur un CRM, à l'instar des forces de ventes directes, qui leur sert non pas à rentrer des informations sur le client final mais sur le partenaire. C'est le cas de Wavesoft, société d'édition de logiciels de gestion: "Nos commerciaux se servent de cet outil pour remonter les informations récoltées auprès des distributeurs, témoigne Éric Orènés, le directeur commercial et marketing de l'entreprise. Et pour être certain que l'information ne soit pas enfouie dans les limbes du logiciel, à chaque réunion commerciale hebdomadaire de l'équipe, le manager prend soin d'évoquer l'ensemble de ces données."

Parce que vos commerciaux, en tant qu'animateurs de réseau, restent les premiers interlocuteurs de vos partenaires, être à l'écoute de leurs remontées d'informations est primordial. Aussi, faut-il y être attentif et, surtout, savoir organiser cette manne d'informations.

4 Pensez à l'enquête de satisfaction

Il existe, en effet, plusieurs outils en ligne permettant de réaliser des enquêtes de satisfaction (Google Drive, SurveyMonkey, SurveyGizmo...) ou vous pouvez également simplement procéder par e-mailing. Cependant, attention à ne pas en abuser! "Il est préférable de se contenter d'une ­opération de ce type par an. Cela peut être sous forme d'un baromètre ­récurrent ou d'une enquête en one shot. Mais cet outil est plus efficace si le sujet est précis et concret", avertit Laurent Ollivier, dg d'Aressy, agence de communication corporate et BtoB. Évitez donc l'enquête sur la qualité des relations partenariales au sens général. En effet, même si l'outil n'est, en soi, pas compliqué à mettre en place, il y a peu de chances pour que vos partenaires prennent le temps de répondre à une enquête approfondie, ponctuée de questions ouvertes. Mieux vaut s'en tenir à trois ou quatre ­questions ciblées et fermées. Par ailleurs, ce genre d'outil demande ensuite une ­analyse des résultats qui nécessite en interne, là aussi du temps, et des ressources.

5 Attention aux contre-performances

Thierry Bagnaschino (Epson France)

Attention toutefois, ce genre d'outil est plus ou moins efficace suivant la nature du réseau concerné. Ainsi, Epson a finalement renoncé aux enquêtes auprès de son réseau. En effet, ses partenaires étant multimarque, peu d'entre eux ont le temps de répondre à ce genre de sollicitations provenant de deux, trois industriels ou même de beaucoup plus! "Lorsque nous avons essayé de mener une enquête par e-mailing, il s'est avéré que le taux de retour était faible, et les relances n'en finissaient pas...", se souvient Thierry Bagnaschino, directeur marketing d'Epson France. Aussi, spammer ses partenaires n'a rien d'une stratégie efficace et provoque même une contre-performance. C'est pourquoi les équipes commerciales d'Epson privilégient désormais les rencontres de visu, à l'occasion de rendez-vous mais aussi du tour de France annuel.

6 Pensez à faire redescendre l'information

Dans tous les cas, l'usage de ces ­sondages, plus ou moins automatisés, ne doit pas uniquement servir à interroger ses partenaires. "Rien n'est plus agaçant, pour les partenaires, que de n'avoir aucun retour suite à un ­questionnaire qu'ils ont rempli... La marque doit s'engager à redescendre l'information vers son réseau une fois le sondage ­clôturé et à partager le bilan de l'enquête: ­résultats obtenus et axes de développement envisagés", recommande Pascal Davi, président de Coventeam, cabinet de conseil en performance commerciale. Ainsi, si vous avez mené une enquête sur la proposition d'un nouvel outil de ­communication avec votre réseau par exemple, n'hésitez pas à communiquer sur la mise en place, ou non, de l'outil en question en justifiant ce choix par les résultats du sondage.

Hébergée en ligne, distribuée par e-mail ou encore via un questionnaire papier, l'enquête de satisfaction peut, tout comme dans le BtoC, être utilisée pour recueillir les avis de vos partenaires. C'est un outil peu coûteux et pratique car facile techniquement à mettre en place.

7 Profitez des événements internes et externes

Road show, tour de France, convention annuelle... Quels que soient leurs formats et leurs dénominations, "ces événements dédiés vont permettre aux commerciaux, mais aussi aux ­managers - directeurs commerciaux et chefs des ventes - de la marque de rencontrer les partenaires et d'échanger sur les ­préoccupations de chacun", souligne Laurent Ollivier, dg d'Aressy, agence de communication corporate et BtoB. Les rendez-vous très espacés dans le temps, de type convention annuelle, sont ­notamment l'occasion de prendre un peu de hauteur et d'aborder avec son réseau l'avenir du business, mais aussi de prendre le temps de se poser pour discuter des méthodes de travail employées.

8 Trouver les meilleurs idées, d'où qu'elles viennent

Yoann Arrivé (Concept Alu)

C'est d'ailleurs à l'occasion de sa convention semestrielle que Yoann Arrivé, dg de Concept Alu, fabricant de vérandas, stores et fenêtres a rassemblé ses huit concessions pour leur présenter les grands chiffres et les évolutions ­stratégiques de son entreprise, moment idéal pour lancer une séance de ­brainstorming où chacun participait librement: membres de la direction, ­commerciaux et concessionnaires. "Le but est de trouver les meilleures idées, d'où qu'elles ­proviennent", déclare Yoann Arrivé. C'est grâce à l'une de ces séances que, depuis ­septembre 2014, un nouveau format de devis a été ­instauré, et qu'actuellement, la R&D de Concept Alu travaille sur l'élaboration d'un nouveau produit. Enfin, il ne faut pas négliger non plus les formations produits, qui peuvent d'ailleurs avoir lieu lors d'un tour de France. Certes, elles sont destinées à présenter vos solutions à votre réseau, mais c'est également le moyen pour vous d'anticiper les questions et les remontées des partenaires.

9 Et pourquoi ne pas faire stand commun ?

En complément de ces différents événements internes, d'autres rendez-vous peuvent être l'occasion de remonter de l'information de votre réseau. Les événements professionnels de type salons, expositions et foires sont des dates plus ou moins importantes pour la marque et chaque membre de son réseau. Il peut arriver qu'un partenaire vous demande de l'accompagner. Mais, à l'inverse, profitez de votre présence sur un salon pour proposer aux revendeurs qui, traditionnellement, échangent peu avec vous de faire stand commun ou d'assister ensemble à une conférence ou un atelier. "Ces événements se déroulent bien souvent dans un cadre plus détendu que le rendez-vous en bureau, ce qui est particulièrement propice à la communication", assure Pascal Davi, président de Coventeam, cabinet de conseil en performance commerciale.

Brique essentielle d'une bonne ­communication entre une marque et ses distributeurs, les rencontres ­événementielles sont des temps forts incontournables. Et malgré des budgets pour ce type d'opération de plus en plus ­serrés, il serait dommage de les sacrifier sur l'autel de l'économie.

10 Investissez les plateformes en ligne

Certes, il n'intéressera sans doute pas l'intégralité de votre réseau, mais ce groupe en ligne permettra aux membres les plus actifs de discuter entre eux et avec vous de sujets qui les concernent directement.

Profitez-en pour repérer les membres les plus actifs et leur soumettre ainsi vos questions ou thèmes de réflexion. Cependant, notez à cet égard que LinkedIn a supprimé, depuis mai 2014, la fonction "Polls", qui permettait jusqu'alors de réaliser des sondages au sein de groupes.

Par ailleurs, il est courant de mettre à la disposition de son réseau une plateforme en ligne - généralement sur un intranet. Si cet espace est conçu pour que les partenaires puissent y piocher les outils marketing et d'aide à la vente dont ils ont besoin (logos, fiches techniques, etc.), il peut être aussi le moyen d'héberger un lieu virtuel d'échanges, permettant aux revendeurs de se s'interroger entre eux sur des problématiques communes, constituant ainsi un véritable outil d'entraide entre partenaires.

Quoique certains réseaux très ancrés B to B ne soient pas nécessairement les plus friands de communication on line, créer un groupe dédié sur LinkedIn ou bien Viadeo reste un moyen d'échanges ­intéressant.

11 Juxtaposez vos outils

Éric Orènés (Wavesoft)

C'est l'expérience qu'en fait Wavesoft, qui réunit une centaine de ses 320 partenaires tous les deux ans pour une convention de deux jours. "Lors de cette grand-messe, deux heures sont entièrement consacrées à la libre prise de parole de nos partenaires, qui nous font part de leur vision du marché et de leurs requêtes, souligne Éric Orènés, le directeur commercial et marketing de l'entreprise. Et d'ajouter: Nous leur distribuons un questionnaire de qualité à la fin de la convention, ce qui peut nous aider à améliorer ces rendez-vous bisannuels."

C'est d'ailleurs à l'occasion de la dernière convention que les membres du réseau ont fait savoir qu'ils souhaitaient avoir à leur disposition un outil leur permettant de collaborer entre eux. La direction a donc créé un forum on line accessible aux partenaires qui le souhaitent. Un outil qui devient de plus en plus tendance chez les entreprises en vente indirecte, pour sa praticité et son efficacité.

Sans avoir toujours la réponse à chaque problème, la marque se doit de devenir un facilitateur de business!

Tous les outils précédemment cités dans cette enquête sont d'autant plus efficaces qu'ils s'imbriquent les uns dans les autres. Aussi est-il conseillé de les conjuguer tout en les coordonnant.

12 Le témoignage de... Matthieu Gibet, directeur commercial de Futur Telecom

Matthieu Gibet (Futur Telecom)

"Elite regroupe les meilleurs en termes de parc clients et de chiffre d'affaires", précise Matthieu Gibet, directeur commercial de la société. Chaque trimestre, les membres se réunissent pour une journée de travail, lors de laquelle la direction de Futur Telecom recueille l'avis de ces partenaires d'élite et discute de sujets tels que les plans de rémunération ou encore les nouvelles offres commerciales...

"Ce recueil d'avis est très important pour nous, dans la mesure où cela valide ou non nos orientations futures", affirme Matthieu Gibet. Ces rencontres régulières se déroulent généralement à Paris ou Marseille et se clôturent par une activité festive: théâtre, événement sportif ou musical, "qui sont aussi des occasions d'échanges plus informelles", ajoute le directeur commercial.

Le reste de l'année, ces top partenaires entretiennent des relations très proches avec Futur Telecom: "Chacun d'entre eux détient le numéro de portable des membres de la direction commerciale, de sorte qu'ils peuvent nous joindre directement pour nous faire part de leurs questions et réflexions", conclut Matthieu Gibet.

Sous ce nom évocateur - Elite -, l'entreprise de télécommunications Futur Telecom regroupe ses 15 meilleurs partenaires, sur un total d'environ 400. Plus qu'un cercle de privilégiés, le Club Elite a un rôle proactif dans la construction de la stratégie de Futur Telecom.

13 Le témoignage de... André Gallin, directeur de la communication et du réseau de franchises Hertz France

André Gallin (Hertz France)

"Ce panachage implique des besoins en communication différents pour les uns et les autres", souligne André Gallin, directeur de la communication et du réseau de franchises Hertz France. "C'est pourquoi nous avons mis à disposition des franchisés un dispositif spécifique", ajoute-t-il. Afin de permettre à chacun des franchisés d'exprimer librement et quand ils le souhaitent leurs sollicitations et leurs interrogations, André Gallin a mis en place une adresse e-mail unique dont le nom est évocateur: entoutefranchise@hertz.com. "Le réseau peut entrer en contact avec mon équipe et moi-même, qui avons accès aux messages, et obtenir un retour dans la journée", précise André Gallin. Questions de pricing, problèmes informatiques ou logistiques, réflexions sur les offres concurrentes... le franchisé peut interpeller la direction en un clic.

Une technique qui ne dispense pas bien entendu les rencontres physiques. D'ailleurs, "en plus des rendez-vous que nous fixons, je suis personnellement invité à la convention annuelle de l'Association des franchisés Hertz. Ma présence lors de cette réunion de réflexion, loin d'être obligatoire, me permet de débattre avec eux, et est le signe d'une bonne communication", conclut André Gallin.

Une partie du réseau du loueur de voitures Hertz est composée de franchisés, qui ne sont autres que des points de vente indépendants, le reste du réseau étant des agences en propre.

14 Et si vous misiez sur un noyau dur ?

"Au sein d'un même réseau de distributeurs, il existe toujours des éléments moteurs, qui ne sont pas forcément ceux qui réalisent le plus de business mais qui sont des "influenceurs", par leur écoute et leur analyse du marché notamment", indique Jérôme Sepeau, expert en animation de réseaux. Aussi, il est souvent judicieux de constituer un club de partenaires, de quelques dizaines de membres à plusieurs centaines selon la taille totale du réseau, que vous réunirez pour discuter de sujets très stratégiques. Vous remonterez ainsi de l'information de qualité sur le marché, avec un taux de retour bien plus élevé que si vous aviez sollicité l'ensemble du réseau. Epson travaille dans cette logique sélective.

Thierry Bagnaschino (Epson France)

Avec ses 1800 partenaires rien que pour la France, il serait illusoire pour le spécialiste des imprimantes et multifonctions d'espérer entretenir des relations étroites au quotidien avec chacun d'entre eux. "Nous déterminons un pourcentage de partenaires dans chacune de leur catégorie de métiers pour cibler un recueil d'avis le plus pertinent possible", résume Thierry Bagnaschino, directeur marketing d'Epson France. Ce pourcentage varie suivant les catégories - certains métiers comme l'impression de textiles regroupant très peu de partenaires, tous sont consultés -, et c'est au total environ la moitié de l'ensemble du réseau qui est régulièrement sollicité.

Il peut être particulièrement intéressant, dans le cas de réseaux comptant un grand nombre de partenaires et / ou très dispersés sur le territoire géographique, de concentrer ses efforts sur une partie choisie de celui-ci. Démonstration.