Compétences 1/6. Des Sherlock Holmes au service de la relation client

De vendeur de produits, le commercial est devenu vendeur de conseils et répond de plus en plus au titre de vendeur consultant. Une nouvelle dénomination de la fonction commerciale que Hassan Souni, consultant expert en négociation commerciale chez Demos, société qui propose des formations en management et en développement personnel, justifie de la manière suivante : « Face à l’évolution des besoins du marché et à la révolution culturelle d’Internet, les clients sont mieux informés, donc plus exigeants. Résultat : un bon packaging bien marketé, assorti d’un solide argumentaire, ne suffit plus pour vendre. » Dans la pratique, cela se traduit par un élargissement et une complexité accrue du rôle du commercial. « La mission du vendeur dépasse largement l’acte de vente et la négociation pure et dure », avance Vincent Garnier, consultant spécialiste de la gestion de la relation client chez Valoris, entreprise spécialisée dans le conseil en valeur clients. En clair, pour convaincre et sortir du lot, le vendeur doit livrer à son client une solution clé en main, qui réponde parfaitement à sa problématique du moment. Cela signifie que le professionnel de la vente doit s’impliquer très en amont de la relation client et réaliser un véritable audit de l’entreprise prospectée. Le but de l’opération ? Passer au peigne fin tout ce qui touche le partenaire de près ou de loin : son organigramme décisionnel, sa stratégie de développement, sa position marketing, etc.

Anticiper les besoins du client

Un diagnostic hyper pointu permettra au vendeur d’identifier les éventuels dysfonctionnements de l’entreprise cliente et d’y répondre dans son offre. « Par cette analyse fine, le commercial parvient à anticiper les besoins de ses clients, souligne Norbert Faure, consultant associé chez Deloitte & Touch. C’est ce que réalise l’entreprise de transport TNT Express France, qui a développé une activité de transmission de données électroniques quand elle décèle des flux réguliers opérés en interne et pouvant faire l’objet d’un traitement spécifique. » Grâce à ces données, le vendeur peut jauger le potentiel de son client en évaluant ses capacités de croissance et de développement. Car, si sa démarche ressemble en tous points à celle d’un consultant, le commercial – à la différence de l’expert, qui œuvre pour un cabinet de conseil – reste salarié d’une entreprise. Ses préconisations doivent donc répondre aux besoins de ses clients tout en étant réalisables et rentables sur le long terme. Le rôle du commercial en après-vente prend ici toute sa dimension. « Il accompagne le client et suit l’évolution de ses besoins, tout cela dans un but évident de fidélisation », poursuit Hassan Souni. Les douze commerciaux terrain d’Unidirect, intégrateur de solutions et de services, s’inscrivent dans une véritable démarche de qualité après-vente. « Ils veillent aux éventuels problèmes de livraison ou de stock », explique François Guy, directeur général. Par ailleurs, pour être performant tout au long de la chaîne de la relation client, le vendeur doit posséder une vision panoramique de son marché : connaître les concurrents directs, leur stratégie commerciale, leur politique tarifaire, etc.

Assurer une veille concurrentielle

« Un bon vendeur procède également à une veille concurrentielle sur le marché de ses clients », affirme Dominique Soulier directeur d’affaires chez Altedia, société de conseil en management et outplacement. L’intérêt ? « Positionner son offre, soit en se distinguant très nettement des autres fournisseurs, soit en les concurrençant directement », explique Vincent Garnier. Ces informations, le commercial les traque sur les salons professionnels et dans la presse spécialisée. Encyclopédie vivante, il suit de près l’actualité politique et sociale des secteurs d’activité de ses clients. « Prenez un vendeur dans l’immobilier, suggère Hassan Souni. Sans une connaissance pointue de la loi Besson, il n’apportera aucun conseil pertinent à des clients intéressés par l’achat d’un appartement à usage locatif. » Même problématique pour les commerciaux d’une entreprise de transports internationaux, « qui doivent être au courant de la dérégulation actuelle sur ce marché et du renforcement de la législation au niveau social en Europe », souligne le porte-parole d’Altedia. Baptisés “ingénieurs conseils”, les commerciaux de Sab Wabco, entreprise spécialisée dans les systèmes de freins pour les trains, épient le moindre mouvement dans le domaine de la sécurité. « Ils fournissent un conseil technique de qualité », indique Joël Rocher, directeur général. « Une entreprise très axée sur l’écologie exigera un système de freins silencieux. » Cette prise en compte des valeurs – écologique, humanitaire, sociale – véhiculées en interne et prônées à l’extérieur par l’entreprise cliente, s’impose au vendeur consultant. Et s’ajoute à la masse d’informations qu’il doit gérer pour optimiser la gestion de sa relation client.

Avis d’expert

Francis Schillio, directeur des relations entreprises de l’IECS de Strasbourg « Le cercle des compétences s’est élargi » Pour Francis Schillio, directeur des relations entreprises de l’IECS de Strasbourg, le terme de “vendeur consultant” illustre parfaitement les nouvelles compétences professionnelles des commerciaux. « Les vendeurs doivent être à l’écoute de leurs clients afin de leur apporter la meilleure solution, résume-t-il. Cela implique une connaissance parfaite des produits et du marché, une approche stratégique de chaque compte et des techniques de négociation bien rodées. » Selon Francis Schillio, le titre de “vendeur consultant” contribue également à redorer le blason de la profession auprès des étudiants : « Il balaie l’image du commercial “baratineur” prêt à tout pour vendre, qui persiste encore dans l’esprit de certains jeunes. » Dans cette logique, l’IECS a adapté le contenu de ses cours. « La première année fait le point sur les nouvelles compétences du commercial, explique-t-il. En seconde et dernière année, l’approche d’un compte et la gestion de la relation clients ont remplacé les cours consacrés aux techniques de vente. »

Avis d’expert

Vincent Garnier, consultant spécialiste de la gestion de la relation client chez Valoris « Les commerciaux doivent être capables de développer une grande souplesse » Qui dit nouvelles compétences, dit qualités nouvelles. L’efficacité commerciale rime désormais avec adaptabilité. « Le vendeur “consultant” doit être capable d’appréhender l’environnement de chacun de ses clients, observe Vincent Garnier, consultant spécialiste de la gestion de la relation client chez Valoris. Cela signifie, par exemple, communiquer par e-mail avec un client fou d’Internet ou fixer un prix de départ volontairement haut face à un acheteur qui exige systématiquement des remises importantes. » Une bonne capacité d’analyse et de synthèse est également vitale pour gérer la densité de l’information récoltée lors de la veille concurrentielle. « Et afin de comprendre, même à mots cachés, les problématiques des clients », ajoute le porte-parole de Valoris.

À retenir

- La mission du commercial s’élargit et gagne en complexité : on parle de vendeur consultant. - Le vendeur consultant apporte une réelle valeur ajoutée à son client en lui livrant une solution clé en main qui répond à ses problématiques. - Le commercial gère la relation client de A à Z en avant-vente, vente et après-vente. - Il doit parfaitement connaître son marché et celui de ses clients. Pour cela, il procède à une veille concurrentielle et suit de près l’actualité juridique et sociale des secteurs d’activités de ses clients.