Compétences 2/6. Des coureurs de fond résistant à la pression

La vie du commercial est loin d’être un long fleuve tranquille. Très loin même. À l’heure actuelle, où règnent l’incertitude économique, la concentration sectorielle et la concurrence tous azimuts, le quotidien du vendeur rime plus que jamais avec stress et pression. « La durée de vie d’un produit étant de plus en plus restreinte, les stratégies commerciales évoluent sans cesse, constate Pascal Pichon, consultant en vente et en management des commerciaux chez Centor Idep, spécialiste en conseil et en formation pour la gestion des compétences. Résultat : en début d’année, on demande aux commerciaux de fidéliser et, six mois plus tard, on leur intime l’ordre de se concentrer uniquement sur la prospection. » Malmenés par le marché, les commerciaux le sont également par leur entreprise, focalisée sur la rentabilité. « Les commerciaux sont aujourd’hui considérés comme des porteurs de chiffres, des engrangeurs de résultats », observe Yves Bucillat, directeur de la division formation et coaching du cabinet de conseil Bernard Julhiet Consulting. Le porte-parole de Centor Idep abonde en ce sens : « Leurs objectifs ne tiennent plus compte d’un seul critère, mais de plusieurs, tels que volume de vente réalisé, marges obtenues, délais de paiement accordés, taux de fidélisation du client. L’entreprise exerce sur les commerciaux une réelle pression. » Une réalité vécue au quotidien par Alexandre Douliery, directeur commercial territoire ouest du loueur de véhicules Arval PHH. « Mes équipes doivent développer leur chiffre d’affaires tout en limitant autant que possible les coûts pour l’entreprise, explique le manager. Dans la pratique, bien que nous travaillions sur des ventes à moyen terme (trois à six mois), les résultats des vendeurs sont analysés mensuellement, à l’occasion d’un debriefing individuel. Les commerciaux sont également fortement incités, chaque fin de mois, à relancer leurs clients pour accélérer les commandes. » En résulte une bonne dose de tension nerveuse pour la force de vente que dirige Alexandre Douliery. « Le stress est d’autant plus palpable qu’il est également imposé par le client », note-t-il. Soumis eux aussi à la pression du marché, les clients affichent une exigence décuplée. « Ils réclament des délais de livraison raccourcis, des prix imbattables, de la sécurité, de la nouveauté, énumère Hervé Doiteau, directeur d’affaires au sein du cabinet de conseil Altedia. Résultat : la vente gagne en complexité, et le commercial a davantage de données à gérer. »

Être capable de tenir la distance

En cette période de fortes turbulences, le vendeur doit faire preuve de stabilité et de régularité. D’un côté “sprinter”, car suffisamment réactif pour donner les accélérations en temps voulu, conclure rapidement une vente et atteindre ses objectifs, le commercial s’apparente également au coureur de fond, capable de “tenir la distance”. « Le temps du commercial qui réalisait des ventes one shot est révolu, observe le porte-parole de Bernard Julhiet Consulting. On attend désormais d’un commercial qu’il fasse preuve d’endurance et qu’il ait un caractère posé. Qu’il ne se précipite pas, mais prenne le temps de préparer ses visites clients, qu’il soit, en outre, capable de récolter en amont un maximum d’informations sur ledit client ou prospect, etc. » Pour lutter contre le stress ambiant, une capacité de remise en cause, doublée d’une résistance à l’échec, devient la clé de la réussite pour tout professionnel de la vente. « Bien plus qu’un excellent relationnel, on demande au vendeur une bonne “hygiène mentale”, confirme le porte-parole d’Altedia. Cela implique, pour le professionnel de la vente, de bien se connaître sur le plan personnel afin de pouvoir s’adapter au marché et à ses interlocuteurs. Et, dans les situations conflictuelles, il peut ainsi sortir du “fusionnel” pour gérer l’émotionnel. » En clair, face aux tensions imposées par le client, le vendeur saura, sans se démotiver, prendre du recul face à la situation, aussi perturbante soit-elle, et se dire que ce n’est pas lui qui est visé ici, mais son entreprise, tout en gardant en tête ses objectifs.

Prévenir la démotivation

Ce numéro de haute voltige, le commercial ne peut toutefois l’effectuer au quotidien sans filet. Même tenace et solide, tout vendeur isolé sur son secteur et en proie à des clients récalcitrants risque, un jour au l’autre, de connaître une baisse de régime. « Cela se traduira alors par des ventes en dents de scie, une démotivation et le rejet de ses frustrations sur la société, souligne Pascal Pichon. Anxieux et fragilisé, le commercial sera alors davantage perméable au discours de ses clients, et donc moins performant. » Pour prévenir la démobilisation de sa force de vente et aider ses commerciaux à surmonter leur stress, l’entreprise dispose de plusieurs outils. Forme de management de proximité, le coaching est la solution à biens des maux. « Assuré soit par le directeur des ventes, soit par un coach extérieur, cet accompagnement personnalisé vise à encadrer le vendeur et à mettre l’accent plus sur ses points d’amélioration que sur ses résultats chiffrés », explique le porte-parole de Centor Idep. Cela passe par l’accompagnement terrain en binôme, suivi d’un debriefing constructif. Chez Arval PHH, l’exemplarité joue un rôle clé. « Les vendeurs sont supervisés par des chefs d’équipe commerciale ou par des directeurs d’agence, qui sont eux-mêmes des hommes de terrain, précise le directeur commercial zone ouest. En observant leur manager, les vendeurs en concluent que l’objectif qu’il leur a fixé n’est pas impossible à atteindre, puisque lui-même y parvient. »

La formation comme solution au stress

Si l’encadrement de proximité se limite – faute de disponibilité du middle management – à une entrevue mensuelle, le relais peut être assuré à distance par les outils de gestion de la relation client. Attentif aux différents indicateurs – nombre de rendez-vous fixés dans la semaine, contacts téléphoniques réalisés –, le manager peut rapidement identifier un “coup de blues” chez l’un de ses collaborateurs et axer sa prochaine visite sur tel ou tel point défaillant. En outre, la formation peut venir en complément de l’encadrement. Les thèmes développés lors des sessions peuvent être variés : affirmation de soi, comportement en clientèle, etc. Ponctuellement dans l’année, l’équipe commerciale d’Alexandre Douliery se plonge ainsi dans la théorie. Au programme : le b.a.-ba de la vente, la négociation de haute volée, la préparation d’une visite client, la culture de l’écoute, etc. « Le but est de donner un cadre aux vendeurs et de les encourager, indique le manager. En période de doute, ils se réfèrent aux cas étudiés, qui sont extrêmement rassurants. » Enfin, le secret, pour ne pas se laisser happer par le stress, est d’aimer tout simplement son métier. « Être commercial, aujourd’hui, est certes stressant mais tout autant enrichissant, plaisant et exaltant », conclut Pascal Pichon.

Avis d’expert

Catherine Ravix, responsable du département marketing-vente, École supérieure de commerce de Chambéry « Un bon vendeur doit faire preuve de souplesse et d’adaptabilité » La montée en puissance du stress dans la fonction commerciale, Catherine Ravix, responsable du département marketing-vente à l’ESC Chambéry, en est consciente. « Les prises de décision s’accélèrent, observe-t-elle. Le commercial doit développer capacité d’adaptation et souplesse, sans jamais perdre l’équilibre face au client. » Pour préparer au plus tôt ses étudiants à cette facette de la fonction commerciale, Catherine Ravix concocte chaque année un challenge vente réservé aux élèves de première année. Les 120 vendeurs en herbe se voient remettre un cas de négociation type par une entreprise participant à l’opération. « Ils ont deux jours pour préparer leur argumentaire, puis ils passent devant un acheteur fictif qui les titille sur le prix, les marges tarifaires, etc. »

Témoignage

Jean-Pierre Bourgeois, directeur commercial d’UCB, société spécialisée dans le crédit immobilier « Les vendeurs fragilisés ont besoin d’être soutenus » Pour épauler ses 250 commerciaux soumis aux tensions du marché, Jean-Pierre Bourgeois, directeur commercial d’UCB, a littéralement revu son style de management. Le modèle retenu ? L’encadrement de proximité. « Face au contexte concurrentiel et à l’exigence accrue des clients, les commerciaux connaissent des périodes de doute et de découragement, confie le dirigeant commercial. Pour éviter la démotivation, deux rendez-vous individuels, l’un hebdomadaire et l’autre mensuel, sont fixés entre le vendeur et son supérieur hiérarchique direct. » Ces échanges réguliers permettent au manager de cerner les difficultés rencontrées au quotidien par ses collaborateurs. Et d’agir en conséquence. « Il s’engage tous les mois à assurer telle formation à son vendeur ou à l’accompagner chez tel client insatisfait. C’est très concret », insiste Jean-Pierre Bourgeois.

À retenir

- Une conjoncture difficile, des entreprises soumises à des coupes budgétaires, des clients exigeants : le commercial est soumis à un stress croissant dont les origines sont multiples. - On demande au commercial une régularité dans l’effort, de la ténacité, une résistance à l’échec et une stabilité émotionnelle. - Pour aider sa force de vente à résister au stress, l’entreprise a recours au management de proximité et à la formation.