Dossier Informatisation des commerciaux 2/6 : Préparer la visite pour mieux vendre

Dans leur voiture, juste avant une visite, nos commerciaux allument leur ordinateur de poche et consultent les données relatives au client qu’ils vont démarcher ”, relate Martin Lorang, responsable informatique de Batifer, une entreprise de vente de ferrures à destination des artisans. Depuis deux ans et demi que la société a informatisé sa quinzaine de commerciaux, le système est parfaitement rôdé, et plus un seul vendeur ne songe désormais à se passer de cet outil pour préparer sa vente. Car équiper sa force de vente en informatique nomade n’est pas seulement utile, comme le croient trop souvent les directeurs commerciaux, pour faire du reporting ou prendre une commande en temps réel. Un outil de SFA (sales force automation) offre bien plus que cela ! “ L’avantage principal de la machine, c’est l’instantanéité, explique Michel Sasportas, directeur général de l’éditeur de logiciels Danem. Parce que le système est mis à jour quotidiennement, les commerciaux bénéficient d’informations fraîches, qui leur permettent de disposer d’une photographie de leur client et de ses besoins juste avant la visite. ” Auparavant, avec les fiches papier, ce n’était, évidemment, pas le cas : le commercial notait sur sa fiche un bref compte-rendu de sa dernière visite, qui pouvait remonter à plusieurs mois, et se rendait chez son client sans savoir si, entre-temps, celui-ci avait bien payé ses factures ou fait appel à un technicien pour un problème de maintenance.

Maîtriser les récriminations du client

“ Imaginez qu’un client ait passé trente-cinq appels au service après-vente en trois mois, et que, sur ces trente-cinq appels, deux n’aient pas été traités correctement, raconte Philippe Lemaire, responsable marketing pour les solutions CRM chez l’éditeur Oracle. Il y a fort à parier que ce client soit très mécontent. Lorsque le commercial arrive chez lui, il est donc essentiel qu’il soit au courant des problèmes rencontrés. Dans le cas contraire, il se fait agresser d’entrée de jeu et perd une demi-heure à écouter ses doléances. A contrario, le commercial qui en a eu connaissance peut s’y préparer et répondre aux récriminations de son client. Résultat : cela évite de détourner un entretien de son objectif premier, la vente. ” Il y va également de la crédibilité de l’entreprise, car, pour un client, le commercial est son représentant et, à ce titre, est censé être informé de ce qui s’y passe. Ce cas est extrême, mais l’outil informatique permet surtout de bien préparer une visite, parce que l’historique contenu dans la machine constitue un précieux reflet des besoins du client. Historique des commandes sur plusieurs années, factures réglées et en cours, et comptes-rendus des dernières visites sont le minimum des informations à inclure dans la base. Il est cependant recommandé d’aller plus loin dans la précision. Pourquoi ne pas y faire figurer, également, les différents contrats qui lient le client au service après-vente et, surtout, l’historique des interactions de ce client avec l’ensemble des services de l’entreprise ? S’il a téléphoné au centre d’appels, il est essentiel que la date, l’objet et le résultat de cet appel figurent dans la base du commercial. Idem pour le Web.

Détecter les nouveaux besoins

Qu’apporte l’outil au commercial ? “ Une visibilité à 360 degrés, qui permet de détecter les problèmes et de nouveaux besoins ! ” s’exclame Michel Sasportas. Par exemple, si le logiciel indique une baisse de chiffre d’affaires sur les derniers mois, le vendeur peut chercher à savoir pourquoi : est-ce parce qu’un concurrent grignote ses parts de marché ou parce que le client est moins satisfait ? “ Un logiciel commercial va signaler cela en mettant des clignotants au rouge, constate l’éditeur. Sans outil informatique, le vendeur ne le remarquera sans doute même pas et ne pourra donc pas y remédier. ” Voilà pour les renseignements stratégiques, mais un bon logiciel commercial doit aussi pouvoir fournir la liste des contacts et jouer, en quelque sorte, un rôle de superagenda. Basique ? Pas si sûr : des contacts fiables peuvent s’avérer essentiels pour réussir une vente. C’est surtout en vrai en B to B, dans le cas de ventes complexes. “ Alors, pour conclure un marché, il y a souvent plusieurs interlocuteurs et le commercial doit connaître précisément leur nom, leur fonction, et savoir lequel est “influenceur”, lequel “prescripteur”, ou “décideur” ”, précise Philippe Lemaire. L’outil informatique permet de savoir avec quelle personne il convient de débuter le cycle de vente et avec quelle autre il faut le conclure.

Et pour prospecter ?

L’informatisation des forces de vente peut également être utilisée dans la préparation de visites prospects. Il faut, pour cela, que l’outil des commerciaux soit interfacé avec celui du service marketing, qui leur renverra les leads, les contacts des prospects chauds. “ À l’issue d’une opération d’e-mailing ou de couponning, les informations collectées vont servir à alimenter une base de données décisionnelle, explique Philippe Lemaire. On peut alors imaginer un premier contact pris par des téléconseillers, qui envoient ensuite l’information aux commerciaux concernés. ” Cette utilisation n’est pas encore très développée aujourd’hui, car elle suppose la mise en place d’une véritable stratégie de gestion de la relation client, avec une intégration dans l’outil informatique des différents points de contact des clients et prospects avec l’entreprise. Or, dans les faits, rares sont les sociétés suffisamment aguerries aux nouvelles technologies pour avoir atteint ce degré de maturité, comme en témoigne le dernier baromètre de la relation client, réalisée à l’occasion de la Semaine de la relation client : prenant conscience de ce retard, près de la moitié des entreprises françaises interrogées estiment que ce “dialogue” informatique est une priorité pour l’année en cours. Reste qu’à force de vouloir donner au commercial terrain un maximum d’informations, on peut craindre d’alourdir son travail et d’obtenir un effet contre-productif. Autrement dit, un bouquet d’informations trop fourni ne rend-il pas la consultation de l’outil, en amont de la visite, fastidieuse ? “ C’est effectivement le cas si l’on veut donner accès à des statistiques complexes, reconnaît Michel Sasportas. Le commercial a besoin d’informations complètes, précises, mais aussi simplifiées, synthétiques et prédigérées. Pas plus ! ” “ Et surtout, insiste Philippe Lemaire, il lui faut des informations qui l’aident réellement dans son travail, c’est-à-dire des renseignements qu’il ne peut collecter lui-même facilement, donc qui proviennent du back office : c’est cela qui fera la différence. ” Alors, le commercial ne concevra pas son ordinateur comme un simple outil de reporting, tâche qu’il entrevoit le plus souvent comme obligatoire et fastidieuse : il se rendra compte que l’outil informatique peut l’aider à vendre plus, donc à augmenter ses commissions. Un excellent moyen de le pousser à utiliser son ordinateur avant de se rendre en visite.

Avis d’expert

Philippe Lemaire

, responsable marketing des logiciels CRM chez l’éditeur Oracle. “ Incitez, motivez, voire contraignez les commerciaux à utiliser l’outil ! ” “ Pour que l’outil informatique soit efficace et utilisé par les commerciaux, il y a une condition sine qua non : qu’il soit alimenté par les commerciaux eux-mêmes ”, explique Philippe Lemaire. Si la base de données n’est pas – ou mal – enrichie, sa consultation sera inutile. Lors de la mise en place, les commerciaux sont rarement conscients que l’outil peut les aider à préparer une vente, et il faut les inciter, voire les contraindre à le faire. C’est en tout cas ce que conseille Philippe Lemaire : “ On peut, par exemple, ajuster la commission à la qualité du reporting. Certaines entreprises ne versent la commission que si la base de données a été renseignée durant l’ensemble du cycle de vente. Autrement dit, un vendeur qui signale simplement qu’il a vendu tel produit n’est pas payé. Il ne l’est que s’il remplit correctement les informations après chacune des étapes, en commençant par la détection de l’opportunité. Après, évidemment, si l’outil est bon et qu’il sert réellement les intérêts des commerciaux, la contrainte devient inutile. ”

Témoignage

Martin Lorang

, responsable informatique de Batifer, spécialisé dans la ferrure de bâtiment “ Collecter de l’information en un clic sans appeler le siège social ” Depuis deux ans et demi, la quinzaine de commerciaux de Batifer est équipée d’un ordinateur de poche et d’une solution de gestion commerciale. Dans leur voiture, avant d’aller visiter les artisans, qui constituent leur clientèle, ils consultent leur logiciel : “ Ils en ont pris l’habitude, explique Martin Lorang, parce qu’ils se sont rendu compte que c’était vraiment efficace. Quand ils arrivent devant le client, ils peuvent lui dire : “Je sais que vous avez eu tel problème, j’ai fait le nécessaire pour le résoudre”, ou bien : “Vous avez appelé notre siège pour tel produit, voici ce que je peux vous proposer”. Bref, nos commerciaux ont le sentiment de gagner en crédibilité face à leurs clients. ” L’outil est léger – un PC de poche – et simple à utiliser : “ C’était une volonté, car nos commerciaux n’ont pas la fibre technologique. Si nous voulions les inciter à utiliser l’outil en avant-vente et pas seulement pour le reporting, nous devions privilégier son efficacité. ”