Satisfaction clients 1/5 : Sondez vos clients pour mieux les satisfaire

Mes clients sont satisfaits, mon équipe commerciale est toujours à l’écoute de leurs moindres desiderata, mes délais de livraison sont les meilleurs du marché… » La méthode Coué est rassurante, mais peu efficace ! Pour éviter de verser dans le dithyrambe et pour avoir une vue objective de votre entreprise, rien de tel qu’un baromètre de satisfaction. Concrètement, vous allez sonder vos clients afin de connaître leur opinion sur la globalité de la prestation que vous leur offrez. « Pour mettre en place un tel baromètre, conseille Philippe Pellissier, gérant de Synthèse Marketing, bureau d’études spécialisé dans les enquêtes de satisfaction, commencez par constituer un groupe de pilotage. » Au nombre des participants figureront des membres de la force de vente – en contact avec la clientèle, ils seront ses porte-parole – ainsi qu’un ou plusieurs représentants de la direction générale. « Il est impératif d’impliquer la direction dans le projet, martèle Catherine Rafinon, directrice des études et de la veille chez MRM, filiale de Mc Cann spécialisée dans le marketing relationnel. Sans cela, les résultats du baromètre risquent de rester lettre morte. À vous de prendre, ensuite, les décions stratégiques qui s’imposent. »

Bien choisir ses critères d’évaluation

Première mission de ce groupe de travail : déterminer les objectifs et le contenu de l’étude. Il s’agit de répondre à de multiples questions : Mesure-t-on la satisfaction des revendeurs, des clients finaux, des prescripteurs ? Étudie-t-on la concurrence, les produits, les services ou la prestation des vendeurs ? Après avoir mené à bien une véritable réflexion sur tous ces points, le comité dresse une liste préliminaire de critères d’évaluation. Il la soumettra, ensuite, à quelques clients triés sur le volet, qui l’infléchiront selon leur propre perception. « Ces entretiens, très approfondis, se dérouleront en face-à-face », souligne Philippe Pellissier. Pourquoi est-ce si important ? « Parce que les critères d’évaluation d’un client diffèrent de ceux retenus par son fournisseur !, répond l’expert. Aux yeux d’un client, par exemple, un bon commercial est sympathique, disponible, capable de transmettre des informations intéressantes. Une vision presque opposée à celle de l’entreprise, qui recherche, chez ses commerciaux, compétence, productivité, discrétion. » C’est là tout l’intérêt de l’outil baromètre : il modifie la vision qu’a la société de ses performances et lui permet de réviser son jugement, ses priorités.

Satisfaire à bon escient

Une fois votre grille validée et synthétisée, vous allez pouvoir rédiger votre questionnaire. « N’oubliez jamais de mesurer l’importance qu’accordent vos clients aux différents items », insiste Catherine Rafinon. En effet, vous pouvez très bien contenter vos clients sur un sujet qu’ils jugent mineur et, a contrario, les décevoir sur un point qu’ils estiment crucial ! À ce propos, Philippe Pellissier cite l’exemple d’un constructeur d’armoires électriques qui avait investi du temps et de l’argent dans la réduction des délais de livraison, objectif qu’il pensait décisif pour sa clientèle. « L’enquête a révélé que celle-ci n’avait que faire de délais brefs, pourvu qu’ils soient précis !, relate le dirigeant de Synthèse Marketing. Le fabricant a modifié son plan d’action en conséquence et s’est concentré sur le respect des délais. » Autre conseil : menez une seconde enquête qualitative – en interne cette fois – sur la perception de vos collaborateurs, puis confrontez les résultats des deux études. « On peut penser exceller dans un domaine particulier, sans que sa clientèle partage cet avis ! », sourit l’expert. Le contraire est également possible. Alors, vous entrerez dans le vif du sujet : la conduite de l’enquête proprement dite. Plusieurs paramètres conditionnent la qualité des résultats. D’une part, l’échantillon. « On peut obtenir beaucoup avec un échantillon de taille modeste », assure Philippe Pellissier. En B to B, 100 personnes par segment homogène de population suffisent amplement ; en B to C, l’idéal est d’interroger 700 à 1 000 personnes. L’important étant la représentativité du groupe test. Autre élément de poids : le mode de collecte des informations. Entretiens téléphoniques ou de visu ? Questionnaire routé par mailing ou e-mailing ? Les avis sont partagés. Pour Catherine Rafinon, « le bon média est celui qui convient à la cible ». Ainsi, évitez le questionnaire écrit – long et fastidieux – lorsque vous sondez des cadres surbookés ! Dans ce cas, l’entretien en face-à- face semble le mieux adapté : « Il valorise l’interrogé, lui montre l’importance qu’on lui accorde », souligne-t-elle.

Savoir tirer des conclusions

Enfin, rien ne sert de se doter d’un baromètre de satisfaction s’il n’est suivi d’aucun effet. « Ici débute la phase décisive !, s’exclame Didier Voire, managing director chez Open Step, filiale d’Orga Consultants spécialisée dans le marketing stratégique. Votre action ne sera efficace que si elle implique une remise en cause des organisations. » Didier Voire exhorte les entreprises à dresser un bilan synthétique de l’appréciation, puis, dans le mois qui suit, à bâtir un plan d’action. « Notre rôle ne se borne pas à la collecte des informations, souligne-t-il. Il concerne surtout l’accompagnement des équipes durant la phase de déploiement des actions. » Définir une stratégie globale, puis par client, un calendrier, et motiver les équipes : telle est la mission du cabinet. « Les aspects humains sont primordiaux. Il faut démontrer aux collaborateurs la nécessité du changement, puis leur donner envie de s’y impliquer. » En créant – pourquoi pas ? – un incentive sur certains axes prioritaires d’amélioration de la satisfaction.

Avis d’expert

Didier Voire, managing director chez Openstep, cabinet conseil en marketing stratégique « Un formidable outil de communication vers vos clients » Open Step, filiale d’Orga Consultants, propose un outil d’étude de la satisfaction clients, baptisé Customer Review Process (CRP). La méthode en est innovante : les données sont collectées lors d’entretiens menés par deux collaborateurs. Pilotés par un guide de formation ad hoc, ces binômes sont constitués d’un membre du front office (commercial, par exemple) et d’un représentant du back office (facturation, par exemple). « Ainsi, le débat est axé sur des thèmes que l’on néglige habituellement, argumente Didier Voire. Le client est sondé sur bon nombre d’aspects organisationnels, tels que la livraison, le SAV, etc.» Autre atout de la méthode : « L’entretien de visu souligne, aux yeux du client, le temps et la disponibilité que nous lui accordons. » L’accent est mis sur un engagement à mieux satisfaire ses attentes. « Le baromètre est un fabuleux outil de communication externe. Il est aussi l’occasion de passer en revue vos forces auprès de votre client et de vous engager formellement sur certains points. »

Témoignage

Ivan Renaudin, p-dg d’Actebis, grossiste en matériel informatique « L’audit doit déboucher sur des réalisations » Chez Actebis, la satisfaction client est un véritable leitmotiv. Tous les six mois, la société réalise une étude portant sur 300 de ses 5 000 comptes. « Nous les interrogeons sur le travail de notre force de vente (convivialité, disponibilité, compétence, etc.), la livraison et les conditions de règlement, les produits, le rapport qualité-prix, le support marketing et, enfin, le service après-vente. En outre, nous leur demandons de nous situer par rapport à nos concurrents. » Ensuite, Ivan Renaudin “digère” les résultats et attribue à chaque item un coefficient selon l’importance qu’il revêt. « Par exemple, si, sur un point donné, nous obtenons une note moyenne, mais supérieure à celle de nos concurrents, nous considérons alors ce résultat comme satisfaisant ! » Un travail qui a d’ores et déjà débouché sur des réalisations et permis à Actebis d’améliorer la qualité de ses prestations. « Autrefois, il pouvait arriver qu’un client “erre” de service en service. Nous avons donc mis en place un numéro unique pour le service commercial, et un autre pour les réclamations. »

Bon à savoir

L’étude (ou enquête) de satisfaction est ponctuelle, menée généralement en préparation d’un projet stratégique : lancement de produit, par exemple. Le baromètre est une étude récurrente. La satisfaction clients n’étant pas une fin en soi, cet outil vise à mesurer la progression de la satisfaction, qui génère la fidélité. Veillez à espacer suffisamment les mesures pour avoir le temps de mettre en place, entre deux, de véritables actions correctives.