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Adeo se nourrit des avis clients pour renforcer sa position d'expert

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Adeo se nourrit des avis clients pour renforcer sa position d'expert

Sur un marché du bricolage aux nombreuses références et aux expertises variées, le groupe Adeo a fait des avis clients un élément de promotion de son offre tout autant que de réassurance. Il est présent dans 13 pays avec ses enseignes Leroy Merlin, Bricocenter, Bricoman, Zôdio, Quotatis...

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Si la satisfaction client est ancrée de longue date dans l'ADN de Leroy Merlin, il est loin le temps où cette enseigne construisait son baromètre trimestriel à partir d'enquêtes en sortie de caisse! "Le digital nous fait passer d'une écoute privée des clients à un partage public des opinions à travers les avis. Il a permis d'accélérer la collecte à chaud à différents points du parcours. La voix du client infuse désormais les différents services de l'entreprise. Cette capacité à collecter et remonter les avis recrée un lien entre le client et des équipes parfois éloignées du terrain", explique Nicolas Fillat, directeur métier Relation et Satisfaction client chez Adeo.

Avec son programme de contenus générés par les utilisateurs, déployé avec Bazaarvoice selon les mêmes critères dans huit pays, Adeo veut tout à la fois promouvoir la qualité de son offre, renforcer sa position d'expert conseil auprès des consommateurs et augmenter ses ventes. Industrialiser les méthodes était un impératif pour le groupe qui s'appuie sur les quelque 1,5 million d'avis clients qu'il a en base pour atteindre deux objectifs: 80% de l'offre produits qui atteint 4 étoiles et 80% des magasins notés 4 étoiles dans le monde.

Les verbatims permettent de corriger rapidement les erreurs des fiches produits ou un packaging pas assez pédagogique. Plusieurs milliers de produits ont déjà été revus car leur note (par exemple à 3 étoiles) était jugée critique. Les avis clients créent un cercle vertueux, avance-t-il: "Ils ont un vrai impact sur le parcours client. Les ventes d'un produit à 4 étoiles et plus de 10 avis peuvent être deux fois plus importantes que celles d'un produit équivalent mais non noté. Pour les clients, le volume d'avis a une vraie importance en complément de la note. Ils en lisent 8 ou 10 mais les autres ont une fonction de réassurance. La photo est aussi un gage d'authenticité. Seuls 5 à 6 % des clients illustrent leur avis mais leur valeur est beaucoup plus importante que les autres, y compris pour les chefs de produits qui y trouvent des cas d'usages inspirants."

Soucieux de proposer un maximum d'avis vérifiés et authentifiés, Adeo travaille sur la visibilité des avis des différents pays où il est présent. En Italie, 60% des avis viennent d'autres pays et même 80% en Afrique du Sud. En France, le groupe compte plus de 100000 références avec un roulement de 25% par an. "Mutualiser les avis permet d'accélérer sur la collecte tout en gardant un niveau de sollicitation correct", précise le directeur Relation et Satisfaction client.

Grâce à ces solutions digitales, Adeo entend harmoniser les process et vérifier dans quelle mesure l'amélioration du parcours client influe sur sa satisfaction. Il souhaite aussi avancer sur des NPS globaux pour mesurer la progression de ses enseignes dans le monde. Pas question pour autant d'opter pour le tout technologie. "Dans le retail physique, le digital n'est pas encore à même de mesurer les raisons d'un non-achat", observe par exemple Nicolas Fillat. Sur ce point, les questionnaires en sortie de point de vente gardent donc toute leur utilité.


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