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Le Demand Marketing guide les vendeurs vers les meilleures opportunités commerciales

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Le Demand Marketing guide les vendeurs vers les meilleures opportunités commerciales

Vendre est difficile. La congruence marketing-commerce est plus que jamais incontournable afin d'accélérer la croissance en générant des leads qualifiés à plus forte valeur.

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Alors que désormais les deux premiers tiers du parcours client B2B sont sous forme digitale "il est indispensable de stimuler le client dès qu'il va préparer son achat, seul, en ligne, pour aider le commerce à concrétiser cette intention d'achat", souligne Alexandre Barthel, Directeur Marketing chez Webhelp Enterprise.

De la donnée à l'information, de l'information à l'action

Le Demand Marketing s'appuie avant tout sur la donnée : "La faculté de collecter les données pour en extraire des informations est cruciale pour comprendre son audience et l'adresser de manière personnalisée, aux antipodes des actions "de masse" du Direct Marketing d'il y a 20 ans". C'est désormais une multitude de campagnes marketing très ciblées qui délivre de la valeur et qui nourrit le Lead Scoring. Cette méthode consiste à attribuer des points en fonction des comportements au sein d'un parcours digital : ouverture de mail, clic, visite de site... afin de produire un classement, reflétant l'intérêt du prospect pour l'offre commerciale et sa propension à l'achat. L'objectif étant de guider les forces commerciales prioritairement vers ces opportunités. Renforcé par l'automatisation, le Demand Marketing tient plus que jamais un rôle majeur pour générer des leads, dans un quotidien sans salons ni même rendez-vous présentiels.


Chiffres clés

· Entre 27% et 40 % : c'est la contribution moyenne du marketing au CA (source : Markletic mars 2020)

· 69% : c'est la part des entreprises qui font de la génération de leads qualifiés leur priorité absolue pour 2020 (source : Hubspot)


Prédire les comportements d'achat

Au-delà de l'indispensable travail de segmentation, les marketers sont parfois aidés par des data scientists pour créer des modèles prédictifs : "il s'agit d'anticiper le besoin, afin de mener une action proactive, par exemple pour retenir un abonné pour qui des signaux de risque de résiliation ont été détectés". Ces modèles sont désormais renforcés par des techniques "d'écoute du web", qui consistent à analyser les interactions en ligne, pour détecter les intentions d'achats. Le commerce peut alors proposer une offre adaptée, mais "il va sans dire que la posture vis-à-vis du client, notamment la tonalité du message, doit être suffisamment bienveillante pour être perçue positivement", remarque Alexandre Barthel.

Le Social Selling complète la génération de la demande

Le Demand Marketing se prolonge par une démarche individuelle avec le Social Selling. Le vendeur moderne se réapproprie le contenu marketing de la marque pour le partager auprès de son écosystème sur les réseaux sociaux. L'objectif est, là encore, de générer du business, "cette maîtrise du Social Selling est devenue le standard de la vente pour identifier précisément et contacter les décisionnaires. En plus de générer des opportunités commerciales, cette démarche valorise l'expertise du commercial, qui s'engage en son nom auprès d'une large audience", précise Alexandre Barthel.

Vous souhaitez un audit de votre modèle de vente et évaluer l'intérêt de campagnes marketing pour alimenter vos commerciaux ? Prenez contact avec des spécialistes.



Alexandre Barthel est le Directeur Marketing de Webhelp Enterprise l'activité dédiée au B2B, depuis 2018. Son parcours a démarré en 2000 dans le e-commerce, puis chez l'éditeur Sage notamment avant de rejoindre Webhelp, le leader européen de la relation client.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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