Le Growth Hacking, un sujet pour les commerciaux

Le Growth Hacking est une méthode qui permet d'explorer plusieurs canaux d'acquisition de leads de manière peu onéreuse et rapide. Le but : pouvoir revoir sa stratégie très rapidement si elle ne fonctionne pas, et identifier les canaux qui fonctionnent le mieux et vont pouvoir être industrialisés.

L'EBG a organisé jeudi 27 février une conférence sur ce sujet, pour mieux le comprendre et mettre en place des stratégies efficaces. "Trop souvent, les entreprises dépensent une énergie folle à développer des projets qui ne fonctionnent pas", assure Thomas Garcia, cofondateur de Feads, une agence d'accompagnement en Growth Hacking. Or, le Growth Hacking permet justement de tester tout de suite une idée sur le marché, sous son nom de marque ou pas, pour avoir un retour rapide et s'adapter aux besoins des prospects.

Un projet porté par le marketing

Reste que c'est une stratégie généralement menée par le département marketing. En effet, elle peut conduire à créer une multitude de landing pages sur internet, créer des comparateurs d'offres pour mettre la sienne en avant, dupliquer ses annonces sur un site à plus fort trafic, créer des profils sur une plateforme pour diffuser des informations sur son offre auprès de prospects... tout ceci dans le but de tester son produit et de pouvoir l'adapter à la demande en quelques jours.

Mais pour que les méthodes de Growth Hacking soient efficaces, il est indispensable que les équipes commerciales et marketing se coordonnent. Sergic, entreprise administrant des biens immobiliers, a testé, à partir de nombreuses landing pages, l'appétence des visiteurs pour ses nouvelles offres. La structure a ensuite optimisé son processus de digitalisation et déterminé le meilleur modèle économique possible.

Jérémy Giacomini, directeur marketing et innovation de Sergic, souligne : "le président a été long à convaincre mais, au-delà des pratiques marketing, il a aussi fallu aménager les pratiques commerciales." En effet, avec le Growth Hacking, il est possible de se retrouver avec énormément de leads à traiter. "Il faut donc libérer de la bande passante pour les commerciaux, afin qu'ils puissent traiter tous les leads issus du Growth Hacking et voir s'ils aboutissent", poursuit-il. Ainsi, pour que les pratiques de Growth Hacking soient efficaces, il faut être capable de mesurer précisément quels leads ont été transformés, par quel canal ils sont arrivés, quelle offre les a convaincus...

Convaincre les équipes commerciales

Chez le groupe Janssens Immobilier, c'est l'inquiétude des commerciaux face à la baisse des leads et une moindre fréquentation du site internet qui a amené le marketing à entreprendre une démarche de Growth Hacking. Même si, de l'aveu de la responsable marketing Julie Constantin Janssens, "la directrice commerciale n'appréciait pas l'idée au départ".

Alors, pour convaincre tout le monde, le groupe a organisé des séances de formation réunissant les marketeurs, les commerciaux et les assistants. "A partir de là, tout le monde a adhéré au concept, et a compris où il était souhaitable de développer du Growth Hacking", poursuit-elle. La responsable marketing explique par ailleurs que les clients ont eux-mêmes bien réagi aux nouvelles stratégies mises en place.

Être réactif

La connexion entre les services est d'autant plus importante que le Growth Hacking est un processus itératif et évolutif. Il demande de la réactivité et de la coordination. Ainsi, Janssens Immobilier a décidé en cours de route d'intégrer un chatbot à son site, sans vraiment y croire. L'outil s'est pourtant révélé très efficace dès le jour de son lancement, avec +140% de conversions en janvier 2020 par rapport à janvier 2019.

Parallèlement, la place des équipes commerciales dans le parcours client a été modifiée. Sur le chatbot, c'est l'équipe marketing qui répond aux prospects, avant de les transférer aux vendeurs. "De cette façon, nous avons eu des visites et des closings plus rapides", assure Julie Constantin Janssens. Le bot a aussi eu des effets positifs imprévus, comme des candidatures spontanées mieux ciblées et des propositions de mandat.

D'un autre côté, le marketing doit être au courant des contraintes des commerciaux pour adapter sa stratégie de Growth Hacking. "Si les commerciaux ne peuvent déjà pas traiter les leads "traditionnels", on ne peut pas leur demander de traiter ceux issus de tests en Growth Hacking", explique le directeur marketing et innovation de Sergic.

Durant les pics d'activité saisonniers, "il n'y a pas suffisamment de bande passante, et les commerciaux n'ont pas le temps d'adapter leur discours à de nouvelles cibles", poursuit-il. Le directeur marketing évite donc les actions de Growth Hacking à cette période et les concentre sur la basse saison, là où les commerciaux auront le temps de mener les tests nécessaires.