Philippe de Selliers, p-dg de Leonidas : «Nous sommes conscients de notre responsabilité sociétale»

Leonidas fête cette année ses 110 ans. Quelles sont les raisons de cette longévité ?

Philippe de Selliers : En effet, nous fêtons nos 110 ans, et de très belle manière puisque nous enregistrons 17% de croissance entre janvier et octobre 2023 ! Cela tient au fait que Leonidas regroupe quatre caractéristiques simultanées : des produits de qualité (nous n'utilisons que du 100% pur beurre de cacao, des produits frais, sans huile de palme), un large choix de 120 références dans notre gamme permanente et plusieurs dizaines de nos gammes saisonnières (Noël, Pâques, etc), un service optimal puisque nous vendons exclusivement via des points de vente spécialisés avec des vendeurs et vendeuses formé(e)s et passionné(e)s, et, enfin, des prix accessibles, ce qui nous distingue d'autres enseignes qualitatives mais bien plus chères, que ce soit en France ou en Belgique. Cela nous rend unique et assoit notre succès dans le temps.

Par ailleurs, au cours de son histoire, Leonidas est restée une société familiale, avec les avantages et les inconvénients que cela implique. Nos administrateurs sont des amoureux de la marque, avec une vision de très long terme, ce qui se remarque autant dans le management que dans la prise de décisions stratégiques. Le personnel le ressent, et demeure particulièrement fidèle et engagé, ce qui participe également à l'obtention de très bons résultats dans la durée.

Les coûts de production augmentent, le pouvoir d'achat est en baisse et le contexte économique global se durcit. Quel impact cela a-t-il sur votre activité ?

La crise économique de ces deux dernières années s'est accompagnée d'une explosion des coûts, et notamment de celui des matières premières comme le cacao. En interne, comme les salaires chez Leonidas sont indexés sur l'inflation, nous les avons augmentés de 10,96%. Malgré cette inflation, nous avons pris la décision en 2022 de ne pas répercuter cette hausse sur nos prix de vente et l'avons d'ailleurs communiqué au grand public. Nous avons eu confiance en nos consommateurs, et nous avons eu raison : nous avons certes réalisé moins de marges par kilo vendu, mais notre chiffre d'affaires 2023 dépasse de 11% celui de 2022.

Pour la suite, le contexte géopolitique, économique et écologique étant très difficile, l'évolution de la consommation reste incertaine. Mais il faut relativiser : nos problématiques commerciales sont bien dérisoires face aux grands enjeux mondiaux actuels. Toutefois, je pense que malgré la succession de crises que nous connaissons, les dépenses liées au plaisir resteront. Nous aurons toujours besoin de vivre de bons moments, de partager, d'offrir. Dès lors, les chocolats que nous proposons auront toujours leur place dans les paniers des consommateurs. Se rendre dans une boutique Leonidas, ce n'est pas uniquement acheter du chocolat : c'est aussi profiter d'un sourire, d'une ambiance heureuse, d'un instant de créativité en constituant son ballotin, et la perspective d'un moment convivial et relaxant : celui de la dégustation.

L'entreprise prévoit l'ouverture de nouveaux points de vente, notamment en France. Sur quelle dynamique repose ce projet ?

EnFrance, notre marque est très connue et appréciée. Actuellement, notre réseau est de 300 points de vente, mais nous estimons que d'augmenter ce chiffre à 500 serait la garantie d'une couverture nationale optimale. En 2023, nous avons déjà enregistré une trentaine d'ouvertures. Mais nous avons également procédé à la fermeture de certaines boutiques, qui étaient moins attractives. Car au-delà du nombre, notre stratégie est orientée vers l'uniformisation du réseau : un point de vente quelle que soit sa localisation doit bénéficier de la même qualité d'image de marque, du même genre d'ambiance et d'une atmosphère commune.

Afin d'accroître notre réseau, nous sommes à la recherche de candidats à la franchise. Pour cela, notre équipe de développeurs est chargée de les recruter, notamment par le biais de salons spécialisés. Les relations avec les franchisés sont essentielles dans notre business model, et elles sont au beau fixe. En septembre dernier, j'ai réalisé une tournée des franchisés, au cours de laquelle j'ai pu rencontrer environ deux tiers de ceux-ci en France. J'ai ressenti beaucoup d'implication de la part de ces franchisés, qui collaborent avec nous dans un esprit de construction. D'ailleurs, 50% des ouvertures de nouvelles franchises Leonidas sont le fait de personnes déjà franchisées : c'est donc la preuve d'un réseau sain qui croit en la marque.

Leonidas, comme d'autres acteurs de la filière, met en avant une production et un processus de fabrication les plus responsables possibles. Quels efforts restent-ils à réaliser ?

Il reste encore beaucoup de chemin à parcourir du point de vue environnemental et sociétal par les acteurs de la filière chocolatière, afin de participer à un niveau de vie décent pour les cacaoculteurs, à la limitation de la déforestation, encore trop importante, ou encore à l'interdiction du travail des enfants.

Chez Leonidas, nous sommes parfaitement conscients de notre responsabilité sociétale. Depuis 2021, 100% de notre cacao est durable selon les critères de certifications telles que Rainforest Alliance et Cocoa Horizons. Par ailleurs, nos emballages sont labellisés FSC et nous ouvrons une nouvelle usine à Bruxelles certifiée Breeam, qui nous permettra de respecter et même dépasser les exigences des nouvelles normes environnementales.

Comment préparez-vous Noël, une période charnière pour les acteurs du chocolat ?

Noël se prépare un an à l'avance. Chaque année, nous créons pour l'occasion de nouveaux produits, à l'aide de nos trois maîtres chocolatiers, s'inspirant des tendances, des avis de nos collaborateurs, mais aussi des tests consommateurs réalisés en Belgique et en France. Nous menons des tests dans les deux pays, car les préférences diffèrent : les Belges apprécient particulièrement la crème au beurre, tandis que les Français sont férus de chocolat noir et de pralinés. Nous testons ensuite les produits sélectionnés sur nos lignes de production, et travaillons en parallèle leur packaging et leur design. Nous organisons ensuite une réunion nationale en mai/juin afin de présenter aux détaillants notre gamme, recueillir leurs avis, et avoir une première estimation des commandes.

S'ensuit un accompagnement de proximité de la part de nos équipes de développeurs et d'animateurs réseau, soit une dizaine de collaborateurs en France. Il s'agit de soutenir les responsables de points de vente pendant cette période-clé qu'est Noël, mais aussi au quotidien, par l'apport de conseils, le recueil et le partage de best-practices, etc. En plus de ces deux équipes, la direction commerciale, la direction marketing et moi-même nous rendons régulièrement en magasin. Je suis un homme de terrain, et je considère que ma place est là où l'activité se passe, c'est-à-dire chez les clients, sur le site de production, chez nos fournisseurs.

Quelle est votre praline préférée ?

En ce moment, il s'agit du Manon au café corsé, un chocolat fourré d'une crème au beurre au café, surmonté d'un grain de café torréfié. Pourtant, je n'aime pas le café, mais je fonds pour cette praline. C'est l'une des quatre nouveautés-produits en éditions limitées, imaginées pour notre anniversaire. C'est mon préféré...du moment, car cela change au gré des nouveautés et des moments ! Je mange au moins trois chocolats par jour...parfois pour le travail, lorsque nous participons aux dégustations en présence de nos trois maîtres-chocolatiers sur les créations à venir, mais souvent tout simplement par gourmandise !