84% des jeunes commerciaux considèrent l'éthique comme un atout pour la vente

En France, plus de 710 000 commerciaux exercent aujourd'hui leur activité. Selon le baromètre 2024 de l'APEC, les cadres commerciaux constituent la deuxième catégorie de recrutement après l'informatique, représentant 17% des embauches. Ces chiffres illustrent l'importance d'une fonction transversale à tous les secteurs d'activité, reconnue par 90% des dirigeants comme essentielle à la performance des entreprises.

Pierre-Olivier Giffard, enseignant et directeur du département Marketing, Entrepreneuriat et Développement commercial à l'ESCE

Cependant, malgré cette dynamique, un malaise interne semble persister parmi les professionnels de la vente. Ce malaise se traduit notamment par un taux de turnover supérieur à la moyenne des autres professions et une perception souvent négative du métier par les commerciaux eux-mêmes. Selon une étude menée en 2023 par la société Talk, et abordée dans l'ouvrage Voyage au coeur de la relation commerciale beaucoup d'entre eux ne recommanderaient pas leur propre profession. Comment l'expliquer ?

L'éthique...une dominante oubliée par la profession ?

Le concept de consommation responsable a émergé dès les années 1970, avec une volonté de minimiser l'impact environnemental des achats. Il s'est renforcé dans les années 1990 avec l'essor du consommateur éthique mettant en avant des principes moraux où la solidarité prime.

A l'autre bout de la chaîne, la notion d'achat responsable a été institutionnalisée dans les marchés publics et, en 2017, la norme ISO 20400 a établi un cadre international pour les achats durables. Elle incite l'acheteur à se poser les bonnes questions et notamment à mieux évaluer les risques de ses fournisseurs.

Entre l'amont et l'aval, un maillon de la chaîne est encore trop souvent ignoré : le commercial. Or, il joue un rôle décisif en tant qu'intermédiaire entre l'offre des entreprises et les attentes des clients.

Vers un commercial éthique ?

Les métiers de la vente ont su s'adapter aux révolutions technologiques. Nous sommes passés d'un commercial 1.0, avant les années 1990, où l'on privilégiait le porte-à-porte et les rendez-vous en personne, à aujourd'hui un commercial 4.0, où les data, les IA et l'omnicanalité visent à anticiper les besoins des clients et à leur offrir des expériences sur mesure.

Thomas Zeroual, enseignant-chercheur à l'ESCE

Ces avancées technologiques permettent une personnalisation et une efficacité accrues des performances commerciales et de l'expérience client. Mais cette évolution n'a pas suffi à transformer l'image négative du commercial, encore souvent perçu comme un « tueur », obsédé par les objectifs à court terme.

C'est là que peut intervenir la vente éthique. Elle repose sur une relation de confiance durable entre le vendeur et le client. Elle implique la transparence et l'honnêteté au travers d'une communication sincère sur les produits et services. Elle exclut toute manipulation ou contrainte, et garantit la confidentialité des informations.

C'est en interrogeant 152 étudiants en alternance et jeunes diplômés en Ingénierie d'Affaires, que nous avons analysé l'influence de l'éthique sur leur activité professionnelle.

L'éthique, levier de motivation et de performance

Les jeunes commerciaux semblent particulièrement sensibles aux enjeux éthiques. L'enquête révèle notamment que :

88 % affirment que l'éthique fait partie de la culture de leur entreprise.

85 % estiment que le top management encourage des pratiques éthiques avec les clients.

84 % considèrent que l'éthique facilite la vente.

79 % pensent qu'elle est compatible avec l'atteinte des objectifs commerciaux.

78 % indiquent que l'éthique est un enjeu pour leurs clients.

En somme, les jeunes commerciaux perçoivent la démarche éthique comme un accélérateur de leur efficacité commerciale. Par ailleurs, plusieurs grandes entreprises ont déjà amorcé cette transition vers une approche commerciale plus éthique, comme BNP Paribas, qui forme ses commerciaux à l'éthique bancaire.

Ces initiatives montrent que la performance et la responsabilité ne sont pas incompatibles pour la jeune génération, bien au contraire.

Vers un commercial 5.0 ?

Le commercial 5.0, inspiré du concept de Marketing 5.0 développé en 2021, où l'expérience humaine et éthique est censée apporter de la valeur, suffira-t-il à convaincre en théorie et en pratique ?

Si les jeunes commerciaux perçoivent l'éthique comme un facteur de performance et de satisfaction client, sa généralisation dans les pratiques commerciales nécessitera un accompagnement structurel, incluant des formations, une reconnaissance plus forte de ces nouvelles compétences et des sanctions en cas de dérive. Or, seuls 32 % ont suivi une formation spécifique à l'éthique commerciale.

Les enquêtés ont aussi une volonté de ne pas subir les critiques de green whasing. Pour ces jeunes commerciaux, 65% seulement constatent des sanctions en cas d'actes non éthiques commis.

Retour vers le futur : un retour aux fondamentaux

Des actions sont nécessaires pour rendre l'éthique crédible : formations spécifiques, mécanismes de surveillance et sanctions. Ironiquement, les recommandations des jeunes commerciaux rappellent les fondamentaux de la démarche commerciale 2.0 des années 1990 : une orientation client centrée sur des relations durables, l'utilisation d'outils numériques (e-mails, sites web à l'époque) et un marketing axé sur la confiance et la fidélité (CRM).

Le commercial de demain sera-t-il vraiment éthique ? Tout dépendra de la capacité des entreprises à aller au-delà du simple discours pour ancrer ces principes dans leur culture et leurs pratiques quotidiennes.