Le séminaire de force de vente, un moment clé

Comment rendre son séminaire impactant ? C'est tout l'enjeu des directeurs commerciaux, pour qui cette traditionnelle rencontre doit sans arrêt se réinventer afin de remplir sa mission de motivation. Et ce, d'autant plus quand le business se durcit et que les contrats deviennent plus difficiles à décrocher. « Les entreprises ont à coeur, dans un contexte tendu, de renforcer l'efficacité commerciale en musclant le discours des vendeurs de terrain et en leur donnant les outils pour sortir du lot et se différencier de la concurrence », confirme Victor Cabrera, dirigeant de Technique-de-vente, expert en formation et coaching commercial.

Tout comme l'entreprise cherche à optimiser « l'expérience client », la direction commerciale s'attache à « l'expérience collaborateur », au sein du séminaire. « La profession commerciale manque de bras, il y a beaucoup de postes à pourvoir, d'où la nécessité de choyer les salariés », appuie Cyrille Meunier, associé en charge de la performance des ventes chez MCR Consultants.

En premier lieu, le séminaire doit se construire comme une expérience enrichissante, qui apporte des solutions concrètes et opérationnelles aux équipes. « Rejoindre un séminaire pour écouter d'une oreille distraite, profiter du buffet et se défouler lors de la soirée, tout cela ne fonctionne plus », observe Cyrille Meunier dans un sourire.

L'importance du fil rouge

Le point de départ du séminaire est la thématique : quelle tonalité donner au rassemblement, avec quels messages, quels contenus et pour quels résultats escomptés ? « Les préoccupations actuelles tournent notamment autour de l'efficacité commerciale, de la vente en temps de crise, de la valeur ajoutée des commerciaux face à l'émergence de l'intelligence artificielle », constate Victor Cabrera.

Un séminaire de lancement (kick off) va se focaliser pour sa part sur l'arrivée d'une nouvelle gamme, et fera la part belle aux interventions du marketing ou de la production pour dévoiler les rouages de la conception. Quelle que soit la thématique, elle va s'articuler dans le programme du séminaire. Généralement, les entreprises débutent par une séance plénière, qui donne l'occasion aux dirigeants de donner le LA.

« La communication descendante est toujours nécessaire, pour délivrer de l'information sur l'entreprise, ses résultats, ses projets », estime Victor Cabrera. Il vaut toujours mieux entendre les annonces de la bouche du dirigeant que d'apprendre une nouvelle impactante au détour d'un couloir ou pire, chez un client. La séance plénière permet également de donner la parole à des intervenants. Leur profil peut être varié, pourvu qu'ils contribuent utilement à porter les messages et à éclairer l'auditoire.

« Il faut partir des valeurs de l'entreprise et choisir des speakers dont la crédibilité est acquise », estime Victor Cabrera. Pour faire briller les yeux des commerciaux, les sportifs de haut niveau sont tout indiqués car ils usent des parallèles existants entre le sport et la vente : goût du challenge, dépassement de soi, résistance à l'échec, etc.

Des ateliers pour phosphorer

Dans un autre registre, faire intervenir un client ou un partenaire du business apporte un éclairage utile sur son fonctionnement et ses attentes. A fortiori, quand l'entrepreneur sur la scène peut faire état d'une belle réussite et qu'il a à coeur de la partager... Enfin, une convention ou un séminaire donne l'occasion de faire monter sur scène, les vainqueurs d'un challenge mené dans l'année. C'est le moment idéal pour saluer les performances individuelles ou collectives : la poignée de main du dirigeant et la récompense en public ont toujours un poids important.

Outre la séance plénière, un séminaire réussi doit se décliner en ateliers en petits comités, qui impliquent les participants. « Si l'on met les commerciaux en position d'être uniquement des consommateurs, ils adopteront une posture réactive. Alors qu'en les impliquant dans les choix stratégiques, ils se montreront plus engagés et porteurs de la stratégie », explique Cyrille Meunier. Concrètement, les ateliers découlent de la thématique globale qui a été abordée en plénière.

Pour un séminaire placé sous le signe du changement (par exemple dans un contexte de rachat et de fusion des équipes), les ateliers permettent de faire participer les vendeurs à la nouvelle organisation commerciale. Pour un lancement de produits annoncé en grande pompe le matin, les ateliers de l'après-midi permettent de s'atteler à la compréhension et à la promotion du produit : Comment le vendre ? Avec quels arguments ? Comment traiter les objections ? Ce peut-être également l'occasion de pratiquer des jeux de rôles pour s'entraîner à vendre la nouveauté.

Livrable collectif

L'important est que les ateliers aboutissent à des pistes concrètes et directement opérationnelles pour les équipes. « Nous avons mené, lors d'un séminaire, une réflexion globale sur l'expérience client et son parcours : comment le magnifier et en faire quelque chose d'impactant et d'engageant, relate Cyrille Meunier. Ces ateliers ont été synthétisés dans un livrable collectif, un livre blanc qui a reflété le travail de fond effectué ».

Enfin, il ne faut pas négliger les moments de convivialité, qui se traduisent souvent par du team building ponctuant le séminaire. Il est alors nécessaire, là aussi, de respecter les valeurs de l'entreprise et d'être cohérents avec le discours. Par exemple, si l'on met en avant la démarche RSE de l'entreprise, le team-building peut donner l'occasion aux équipes de mettre la main à la pâte pour jardiner, cuisiner des repas à partager avec les démunis ou se sensibiliser aux enjeux climatiques... Du sens avec de la cohérence.